Die ursprüngliche Tragik des Themas haben niFoto: Photocasecht die Sender zu schultern und doch sind sie es, die durch verzweifelte Maßnahmen derzeit eher kontraproduktiv gegen die Etablierung ihrer Sender in den Mediaplänen der Agenturen arbeiten. Sicher unfreiwillig und doch offensichtlich genug, dass man es erkennen können sollte.

Konkret geht es seit dem Boom der Premiere-unabhängigen Sparten-PayTV-Sender um die Frage, wie man abgesehen vom kleinen Krümel der Ihnen von dem zusteht, was der Zuschauer seinem Plattformbetreiber zahlt, weitere Einnahmen generieren kann. Die naheliegendste Lösung scheint die klassische TV-Werbung zu sein, die man bislang allerdings eher schlecht als recht an den Kunden bringt.

Es fehlt die Messung der Einschaltquoten wie es die GfK für die FreeTV-Sender macht. Und so fehlen den Sendern quantitative Daten, was kreative Maßnahmen erfordert um Argumente für eine Werbebuchung im digitalen Spartenfernsehen zu finden. Qualitative statt quantitative Aussagen über die Zuschauer sind das derzeit beliebteste Mittel, um in irgendeiner Weise so etwas wie harte Fakten zu liefern.

Bei den Medientagen München ließ NBC Universal am Mittwoch eine in Auftrag gegebene Studie von Goldmedia präsentieren. Sinn und Zweck und natürlich auch Ergebnis dieser Studie: Das Involvement der Zuschauer, die aktive Auseinandersetzung mit der gezeigten Werbung, sei im PayTV-Bereich signifikant stärker. Jetzt lässt sich vortrefflich über Studien streiten, aber gerade hier ist es zu offensichtlich: NBC Universal holt die Forschung heran um etwas ermitteln zu lassen, was man sich nicht nur - was üblich ist - selbst erhofft. Nein, was auch jeder - selbst die Werbeeinkäufer - schon wissen.
 


Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer von Pilot Media, kritisierte so auch die präsentierte Studie. Dass sich Zuschauer eines thematisch sehr zugespitzten Spartensenders dank kürzerer Werbeunterbrechungen und/oder themenaffinen Werbespots intensiver mit der Werbung auseinandersetzen, sei nicht neu. Und Christof Baron, COO bei Mindshare, zeigt sich ebenso wenig beeindruckt: Das Involvement der Zuschauer kann die Reichweite nicht ersetzen. Und die lässt sich nach wie vor nicht nachweisen.

Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftführer von Goldmedia, führt in der weiteren Diskussion aus, dass den deutschen Markt bis zu 1000 digitale Sparten-PayTV-Sender erwarten würden, wenn man vergleichsweise einen Blick nach Großbritannien würfe. Diese Zahl scheint aus der Luft gegriffen und weit an der Realität vorbei, was weniger problematisch wäre, wenn es nicht gerade ein Geschäftsfeld von Goldmedia wäre, belastbare Zahlen und Studien zu liefern.

Doch auch ohne Zukunftsmusik war beim Status Quo auf dem Panel am Mittwoch von 400 digitalen PayTV-Sender in Deutschland die Rede. Schon das ist für ein Expertenpanel eine erstaunlich realitätsfremde Angabe, die nicht viel Vertrauen in die Selbstdarstellung der Branche weckt. Einzig Dr. Klaus Holtmann, Leiter der digitalen Spartensender von RTL, wurde bei den Ausschweifungen der Diskussion sichtlich unwohl.

Vielleicht sind also sich selbst erübrigende Studien und eine realitätsfremde Darstellung des Marktes nicht der zielführende Weg. Ohne harte Fakten ist und bleibt es schwer für die digitalen PayTV-Spartensender. Es sollte im Interesse aller Beteiligten liegen, die quantitative Messung der Zuschauer voranzubringen. "Digital TV - Die Fata Morgana wird real", war der Name des Panels in München. Vorerst ist das nicht mehr als Wunschdenken.