Foto: Discovery Networks DeutschlandFrau Hofem-Best, müssen Sie Ihren Sender manchmal noch erklären?

Ab und an muss man DMAX noch erklären, aber die Zahl der DMAX Fans wird größer.

Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung? Haben sich ihre Erwartungen erfüllt?


Man hofft natürlich vor dem Start, dass der Sender schnell Relevanz bekommt und für Bewegung im Markt sorgt. Aber man weiß auch, dass der Aufbau einer neuen Marke eine sehr langwierige Angelegenheit ist, die sich nicht von heute auf morgen erledigen lässt . Dieser Berg an Herausforderungen lag damals vor uns und wir haben schneller als erwartet den Gipfel erreicht. Mit anderen Worten: Meine Erwartungen sind in jeder Hinsicht übertroffen worden, egal ob es um die Quote oder Marktpräsenz geht. Der United Screening Day im August hat uns auch noch einmal gezeigt, wie stark auch die Resonanz bei den Mediaagenturen ist.

Sie waren also zufrieden mit dem United Screening Day?


Das Feedback war ausgesprochen positiv. Auch im Werbemarkt mussten wir uns erst einmal beweisen. Aber es zahlt sich z.B. aus, dass wir komplett und ganz bewusst auf Erotik- und Call-In-Sendungen verzichten. Wir haben schon eine Vielzahl an Markenartiklern auf dem Sender und leisten auch weiterhin Überzeugungsarbeit.

Der Verzicht auf einige Formate unterscheidet Sie ja vom Konkurrenten in Sachen Männerfernsehen, dem DSF...

Und das sehr bewusst. Für den langfristigen Markenaufbau verzichten wir auf das schnelle Geld. Denn in dem Moment, in dem wir so etwas im Programm haben, steht auch klar auf unserem Sender, dass Frauen keinen Zutritt haben. Das wollen wir auf gar keinen Fall. Wir bezeichnen uns nicht gerne als reines Männerfernsehen, weil auch der Frauenanteil in unserer Zuschauerschaft wächst. Es gibt Sendungen, die mehr Frauen als Männer schauen. Gerade tagsüber, wenn uns die Haushaltsführenden einschalten.

Nun, sie werben aber damit, der männlichste Sender Deutschlands zu seien. Wie passt das zusammen?

Wir haben Formate in denen renoviert und gekocht wird. Da ist der Anteil der weiblichen Zuschauer dann deutlich höher, was aber während Daytime in der Natur der Sache liegt.

Warum nicht gleich dem männlichsten Sender einen weiblichsten Sender zur Seite stellen?

(lacht) Über diese offensichtliche Fragestellung haben wir bei der Planung des männeraffinen Programms natürlich unweigerlich auch nachgedacht. Aber das weibliche Angebot im deutschen Free-TV ist schon sehr groß. Abgesehen von der Champions League, einigen Auto-Sendungen und ein paar Action-Filmen ist das frei empfangbare Programm durch die Bank sehr weiblich geprägt. Für den männlichen Zuschauer war nicht viel im Angebot.

Dann müssen Sie sich aber beeilen mit dem Geld verdienen: Männer sterben früher als Frauen.

(Lacht) Wir richten uns doch im Kern an die 14- bis 49-Jährigen.
 


Beim DSF zweifelt man daran, dass DMAX mit dem durchgehenden Programm ohne Call-In in der Daytime Geld verdienen kann...

Ich lade die Kollegen gerne zu einem Glas Tee oder Bier ein und erläutere Ihnen im Detail, warum wir auf Call-In und Sex verzichten. Wir haben den Vorteil, dass wir mit Discovery ein starkes Mutterhaus haben und deshalb kann ich für das DSF keine Entwarnung geben: Das Programm in der Daytime wird so gut bleiben.

Ist NBC Universal für Sie ein direkter Konkurrent?


Natürlich ist NBC Universal ein Mitbewerber. Aber man schaut immer Kanal für Kanal wie die Konkurrenzsituation aussieht. Wir sehen uns zum Beispiel natürlich sehr genau an, was NBC Universal mit dem History Channel und dem Biography Channel macht. Unser Vorteil ist, dass wir mit Discovery Geschichte einen Sender haben, der dank der Partnerschaft mit Spiegel TV sehr stark auf den deutschen Markt angepasst ist.

NBC Universal plant offenbar mit Crime Investigaton Network einen weiteren Sender. Juckt es Discovery auch?


Uns juckt es immer. Discovery ist auch in Deutschland ein Unternehmen, das auf Wachstum ausgerichtet ist und immer alle Möglichkeiten für neue Kanäle im Free- oder Pay-TV im Auge hat. DMAX war nicht der letzte Senderstart von Discovery in Deutschland.

Das klingt konkret. Was ist in Planung?

Wir sind in Vorbereitungen für einen digitalen Spartensender, den es weltweit schon gibt. Auch hier wollen wir lokalisierte Inhalte ergänzen.

Um welchen Sender geht es?

Das will ich noch nicht kommentieren. Los gehen soll es in 2008.

Foto: Discovery Networks DeutschlandDann kommen wir zurück zu DMAX: Mit über 1 Prozent Marktanteil haben Sie in weniger als einem Jahr geschafft, was z.B. Tele 5 und Das Vierte seit zwei Jahren versuchen. Was macht DMAX besser?

Uns war eine klare und eindeutige Positionierung von Anfang an sehr wichtig. Deswegen haben wir viel Zeit und Energie auf die Markendefinition gelegt. „Wofür soll DMAX stehen?“ war die zentrale Frage, deren Antwort sich dann auch einheitlich von Programm über Programmeinkauf bis zur Kommunikation wieder findet. Ein weiterer Erfolgsgarant ist natürlich die klar kommunizierte inhaltliche Ausrichtung auf die Zielgruppe Männer. Offenbar schlummerte bei deutschen Männern ein Bedarf, den wir geweckt haben. Eine weitere Säule des DMAX-Erfolgs liegt sicher in den hohen Programminvestitionen, die von Anfang an getätigt wurden. Wir sind kein ReRun-Sender. Stattdessen kaufen wir ein und produzieren außergewöhnlich viel selbst, wenn Sie sich zum Vergleich andere Sender unserer Größe anschauen.

Der Sendername DMAX soll deutsch ausgesprochen werden. Wissen das alle?

Es passiert immer mal wieder, dass es jemand englisch ausspricht. Aber so langsam haben wir alle belehrt (lacht). In der jetzigen Kampagne machen wir auch Rundfunkspots.

Bei der Mutter Discovery kommt man aber auch in die Versuchung. Wieso die deutsche Aussprache?

Weil wir genau damit die klare Unterscheidung zwischen unserem Discovery Channel und DMAX verdeutlichen wollten. Discovery speist sich als „Fenster zur Welt“ aus dem globalen Programmfundus unseres Unternehmens, während DMAX mit dem sehr hohen Anteil an deutschen Eigenproduktionen die deutsche Lebenswirklichkeit wiedergibt.

Für Discovery ist DMAX der erste FreeTV-Sender weltweit - und damit auch der größte Produktionsmarkt abgesehen von den USA?

Nein, auch die PayTV-Sender in den anderen Märkten von Discovery haben Eigenproduktionen so wie auch wir bei Animal Planet mit dem „Tierarzt Dr. Dreesen“ eine Eigenproduktion im PayTV haben. Und Discovery Geschichte ist ein komplett auf den deutschen Markt ausgerichtetes Bezahlprogramm. Aber natürlich bedarf es beim FreeTV einer noch weit durchdachteren Anpassung an lokale Fernsehgewohnheiten und damit zahlreicher Eigenproduktionen, die die Nähe zum Zuschauer und seinen Alltag herstellen müssen. Bestes Beispiel sind „Die Ludolfs – vier Brüder auf´m Schrottplatz“. Da konnte man als DMAX-Zuschauer beim Tag der offenen Tür sogar hinfahren. Dass das gleich 20.000 Menschen tun, hätten wir nicht gedacht (lacht). Aber diese Nähe zum Publikum ist unser Ziel.