Stromberg © ProSieben
Von "Stromberg", Raab und Gottschalk

Die perfekte Marke - leichter gesagt als getan

von Alexander Krei
19.06.2012 - 18:04 Uhr

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Die Bildung von Marken wird für Film- und Fernsehschaffende immer wichtiger, doch einen Fahrplan dafür gibt es nicht. Ohne das passende Format wird ein Einzelner kaum erfolgreich sein, meint Brainpool-Geschäftsführer Andreas Scheuermann.

Der Wettbewerb um die Gunst des Publikums wird härter - entsprechend groß ist der Wunsch von Film- und Fersehmachern nach Marken. Doch die Markenbildung ist kein einfaches Unterfangen und lässt sich auch nur schwer planen. Das jedenfalls war die Erkenntnis einer Diskussion auf dem am Rande des Medienforum NRW stattfindenden Internationalen Filmkongresses in Köln. Produzent Oliver Berben von Constantin Film Produktion diskutierte mit Brainpool TV-Geschäftsführer Andreas Scheuermann über genau dieses Thema. Dabei herrschte in weiten Teilen allerdings Einigkeit.

Eine Person könne zwar zur Marke werden, doch das alleine verspricht noch lange keinen automatischen Erfolg. "Die Person alleine ist kein sicherer Erfolgsgarant", so Scheuermann. Viel mehr komme es auf Glaubwürdigkeit und das passende Format an. "Erst wenn die richtigen Leute mit dem richtigen Format zusammenkommen, entstehen Marken." Stefan Raab und seine Show "Schlag den Raab" seien so ein Beispiel, sagte Scheuermann, aus dessen Haus das Format bekanntlich stammt. Doch liegt der Erfolg tatsächlich nur an Raab? Auch in anderen Ländern ist die Sendung schließlich erfolgreich - ganz ohne den Moderator.

"Das Format funktioniert auch in anderen Ländern", erklärte Scheuermann, "aber in der Kombination mit Stefan Raab ist es ideal." "Schlag den Raab" sei ein gutes Beispiel für eine perfekte Symbiose, aber auch mit "Wer wird Millionär?" und Günther Jauch verhalte es sich ähnlich. Doch es kommt eben auf die Mischung an. Das weiß auch Produzent Oliver Berben. Selbst große Leinwand-Stars wie Til Schweiger und Michael "Bully" Herbig bräuchten ein geeignetes Umfeld für sich. So habe es trotz ihrer Popularität Filme mit ihnen gegeben, die nicht funktionierten. Ähnliche Erfahrungen musste im Fernsehbereich kürzlich erst Thomas Gottschalk erleben.

Ob die Marke Gottschalk durch den Vorabend-Flop im Ersten gelitten habe, könne man zum jetzigen Zeitpunkt aber noch nicht sagen, meinte Brainpool-Geschäftsführer Andreas Scheuermann, betonte aber: "Es ist nicht schlimm, wenn etwas nicht geklappt hat. Am Ende spricht man immer über Siege." Bleibt die Frage, wie es gelingen kann, neue Marken in Film und Fernsehen zu etablieren. Eine echte Antwort darauf hatte allerdings weder Scheuermann noch Berben. "Wenn ich das sagen könnte, würde ich jetzt auf meiner Yacht liegen", scherzte Berben, der allerdings betonte, sich bei der Besetzung in der Regel auf sein Bauchgefühl zu verlassen.

Ist jedoch erst mal eine Marke entstanden, gilt es, sie auch zu nutzen. Die Figur des Bernd Stromberg ist so ein Beispiel. "Stromberg" entwickelte sich zuletzt als Marke so gut, dass es auch möglich war, maßgeschneidertes Product Placement in die Serie zu integrieren. "Die Firmen möchten vom Image der Marke profitieren", sagte Scheuermann, verwies allerdings darauf, dass das Produkt und die damit verbundene Umsetzung auch zum Humor der Serie passen müssen. "Passt es nicht, erscheint das Product Placement künstlich und verkrampft und verliert seine Wirkung." Die Werbetreibenden müssten sich letztlich im Idealfall auf die Autoren verlassen.

Das Beispiel zeigt: Durch geschickte Markenentwicklung ergeben sich alternative Finanzierungsquellen für Film- und Fernsehschaffende. Oliver Berben regte zudem an, Product Placement nicht von vornherein zu verteufeln. "Wenn es schlecht wäre, würden die Produzenten von selbst darauf verzichten. Sie wollen ihrer Marke ja nicht schaden." Zugleich bezeichnete er jegliche Einschränkungen als "völligen Irrsinn" - dazu gehören seiner Meinung nach auch die "P"-Einblendungen bei Fernsehsendungen, die Product Placement beinhalten. "Das 'P' weist die Zuchauer erst recht darauf hin. Dadurch wird das Gegenteil dessen erreicht, was eigentlich damit bezweckt werden soll."

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