von Herr Nowotny, quo vadis DMAX? In letzter Zeit hat man gefühlt weniger von Ihnen gehört?
Wir waren in den letzten Monaten vermutlich zu sehr damit beschäftigt, Rekord um Rekord einzufahren (lacht). Wir stehen so gut da wie nie zuvor. Seit mehr als einem halben Jahr sind wir Marktführer unter den Sendern der dritten Generation. Monat für Monat erreichen wir Rekordmarktanteile: Im März erzielten wir mit 1,7 Prozent das beste Ergebnis seit Sendestart. Im Mai waren es 1,6 Prozent und im Juni stehen wir bislang auch bei 1,6 Prozent. Die Richtung stimmt.
Wie hoch kann es Ihrer Meinung nach gehen für DMAX?
Wir hatten über Weihnachten eine Sonderprogrammierung und haben am 26. Dezember damit an der vier-Prozent-Marke gekratzt. Das zeigt, wo es hingeht. Wir sehen noch sehr viel Potential - auch durch die Etablierung neuer Genres bei DMAX.
Aber wenn ich an „Die Ludolfs“ oder „Den Checker“ denke, dann gab es schon prominentere Formate bei DMAX. Wenn es jetzt so gut läuft, dann weil das Programm in der Breite funktioniert?
Ja, das DMAX-Programm ist vielfältiger geworden. Zu den Anfängen von DMAX: 2006/2007 haben wir uns noch auf eine überschaubare Anzahl an Genres konzentriert. Deshalb haben wir zwischenzeitlich weniger Eigenproduktionen in Auftrag gegeben. Wir haben stattdessen auf Programm aus der internationalen Discovery-Welt gesetzt. Langfristig hat sich das ausgezahlt. Beim Thema Survival sind wir sehr unique im deutschen Markt unterwegs, auch wenn jetzt ein anderer Sender Ähnliches probieren will. Ein aktuelles Beispiel sind auch die „Schatzsucher“. Das beste Beispiel sind die „Auction Hunters“, die Ende Mai mehr als 500.000 Zuschauer hatten. Dieser Erfolg übertrifft sogar unsere eigenen Erwartungen. Bei diesem herausragenden Programm kommen die Leute Woche für Woche wieder zurück. Das ist für uns ein Schritt nach vorne, weil wir wissen, dass DMAX oft erst beim Zappen entdeckt wird. Wir sammeln viele Unzufriedene ein, die bei uns etwas für sich entdecken. Ein Programm zu haben, wie beispielsweise „Top Gear“, bei dem Fans regelmäßig einschalten, ist natürlich viel wert.
Sie haben eben gesagt, dass DMAX breiter aufgestellt wurde. Wie breit kann man den werden, ohne den Markenkern zu verlassen?
Wir haben über die letzten Jahre intensiv daran gearbeitet, die Marke etwas breiter aufzustellen und neben dem klassischen Auto-Content verschiedene Genres anzubieten. Das war risikoreich, aber nötig. Inzwischen ist das, was man mit DMAX verbindet, nicht mehr unbedingt dieses frühere, sehr Image prägende Männerbild. Hier hat uns interessanterweise auch „Auction Hunters“ geholfen.
Hat sich also das Männerbild von DMAX verändert? Mir kommt es so vor als wenn man nicht mehr ganz so über die Maßen Testosteron-gesteuert daher kommt...
Wir sind klar als männlichster Sender positioniert, diese DNA müssen wir deshalb heute nicht mehr so stark betonen. Es gab früher den Claim „Fernsehen für die tollsten Menschen der Welt: Männer“. Wir benutzen ihn nicht mehr, aber er ist den Menschen noch im Gedächtnis. Inzwischen sind wir weiter und gewinnen stetig neue Zuschauer hinzu. Und Männer haben mehr Interessen als nur das Schrauben an Autos.
Hat sich neben DMAX auch das Genre Factual verändert?
Die Budgets sind bei Discovery in den USA sehr stark gestiegen und das kommt uns zu Gute. Programm aus unserem Mutterhaus ist neben den deutschen Eigenproduktionen und den freien Einkäufen auf dem Markt ein wichtigstes Standbein für DMAX. Wir können Cherrypicking betreiben und uns die besten Produktionen für das deutsche FreeTV sichern. Zunehmend haben wir die Qual der Wahl, weil die Qualität und Erzählweise sich noch einmal gesteigert hat. Factual kann Geschichten erzählen - das beweist Discovery in den USA sehr gut und zeigt, dass die Sendungen größer sein können als die klassisch-traditionelle Dokumentation.
Es gab auch schon mal Fiction bei DMAX. Ist das grundsätzlich wieder vorstellbar oder war das ein gescheitertes Experiment?
Wir sind schon immer experimentierfreudig gewesen. Das Experiment kam aus heutiger Sicht nicht zum richtigen Zeitpunkt. Möglicherweise könnte Fiction in Zukunft ein spannendes Thema bei DMAX sein. Wir hatten auch Kollegen vor Ort bei den LA Screenings, um sich das neue Programm anzuschauen. Aber es muss passen und – um ihre mögliche Frage vorweg zunehmen – es gibt nichts anzukündigen.
Dann kommen wir doch mal zu den Eigenproduktionen. Da hatte DMAX schon mal viel mehr, aber auch schon weniger. Wohin soll‘s in der nächsten Saison gehen?
Die Personalie Axel Stegmaier zeigt ja, dass es eher mehr als weniger werden soll. Das ist auch eine der Nachrichten, die wir in die Branche tragen wollen: Wir werden das Verhältnis von Eigenproduktionen zu eingekauften Programmen deutlich verändern zu Gunsten von mehr lokaler Produktion. Das Auftragsvolumen werden wir hier fast verdoppeln.
