von Herr Zamorano, ist RTL II der Spaß vergangen oder weshalb verabschieden Sie sich nun endgültig von Ihrem langjährigen Claim "it's fun"?
Ihre Frage zeigt bereits, warum es Zeit für etwas Neues war. Als ich 2009 zu RTL II gekommen bin, haben wir den Claim "it‘s fun" eingeführt, der den Sender zum damaligen Zeitpunkt sehr gut beschrieben hat. Er hat lange gehalten, aber seitdem hat sich die Marke RTL II spürbar verändert. 2009 hatten wir noch eine Daytime mit "Pokemon" und "Yu-Gi-Oh!", wir hatten Sitcoms und das "A-Team". Das klingt wie aus einer anderen Zeit. Wir sind in der Daytime zu Eigenproduktionen übergegangen, haben Formate wie "Berlin - Tag & Nacht" und "Köln 50667" etabliert. Hinzu kamen unsere Family-Abende mit den Geissens, den Wollyns, Sarah & Pietro und neuerdings Daniela Katzenberger. Inzwischen machen wir sogar deutsche Primetime-Fiction und setzen verstärkt auf Dokumentationen. Wenn man sich diese Evolution bewusst macht, kommt man zwangsläufig zu der Frage, ob RTL II wirklich noch "it's fun" ist. Diese Frage haben wir im Team zusammen mit Andreas Bartl sehr intensiv diskutiert und sind zu dem Schluss gekommen, dass wir viel mehr sind als bloß "it’s fun".
Was bedeutete das für die Arbeit am neuen Senderclaim?
Dieses "Mehr" kam in unseren Diskussionen immer wieder auf. Das trifft auf so vielen Ebenen zu. Zunächst innerhalb der Formate: Da gibt es mehr Nähe, mehr Authentizität, mehr Lebensfreude und mehr Empathie… Dann das "Mehr" an Programmvielfalt und Genres: RTL II ist eigentlich mehr als so viele denken und fühlen. Wir sind eben nicht nur der Dokusoap-Sender, sondern zeigen auch "Game of Thrones" und "The Walking Dead", aber auch das Motormagazin "Grip", Dokumentationen, Comedy, Show... Auch gibt es heute viel "mehr" Angebote von RTL II, also Wege zum Zuschauer: On-air, Online, Live-Events, Social Media, YouTube, Mobile, Zeitschriften, Bücher und demnächst RTL II You. Und nicht zu vergessen: Wir haben mehr junge Zuschauer als andere. Bei all diesen Überlegungen kam schließlich "Zeig mir mehr!" als Slogan heraus, den wir von diesem Montag an einsetzen. Dieses positive Selbstbewusstsein wollen wir den Zuschauern und dem ganzen Markt vermitteln und den Blick auf morgen lenken.
Englisch war gestern?
Ja, insbesondere in unseren Soaps und Dokusoaps sind die Protagonisten sehr nah dran an der Realität – nicht nur bei der jungen Generation. Bei uns heißt eine Serie eben nicht "Hawaii XY" oder "Boston irgendwas", sondern "Berlin – Tag & Nacht" oder "Köln 50667". Wir zeigen den Zuschauern die Lebenswirklichkeit, wie sie in Deutschland ist. Vor diesem Hintergrund war es klar, dass wir einen Claim in deutscher Sprache benötigen.
Wie lange liefen die Planung dafür?
Wir haben ein Dreivierteljahr damit verbracht und sind von Markus Schmidt und seiner Agentur UnitedSenses unterstützt worden. Wir sind in Klausur gegangen und haben alle Attribute, die wir mit dem Sender verbinden, überprüft. Das Ergebnis ist der neue Claim.
Wie wollen Sie den Claim in den nächsten Monaten beim Publikum bekannt machen?
Wir setzen auf On-air und unsere Online-Angebote. Wir haben einen 30-sekündigen Spot gemacht, in dem unsere Sendergesichter, aber auch Zuschauer zu sehen sind, die den Claim auf wunderbare Art und Weise transportieren – unterlegt mit der Musik der Newcomer-Band "Die Boys". Bei den Sendergesichtern sind unter anderem die Geissens, Daniela Katzenberger, Andreas Schweiger und Manuela Reibold-Rolinger dabei. Es kommt auch unser neues Soundlogo zum Einsatz, zudem ist unsere Station Voice ab sofort weiblich. Und dann gibt’s natürlich spezielle Werbetrenner, IDs und Promotion-Block-Closer. Alles wurde im Realstudio vor den CI-Farben statt virtuell produziert. Es wird das ganze nächste Jahr über dauerhaft Aktionen geben, um die Bekanntheit von "Zeig mir mehr!" zu steigern. Dies hat unsere Inhouse-Kreation zusammen mit der Agentur mehappy entwickelt. Gleichzeitig wird der Claim in den Format-Kampagnen mittransportiert. Wir werden aber nicht ganz Deutschland mit "Zeig mir mehr!" plakatieren, wie es andere Sender bei so einer Gelegenheit tun. Das war eine bewusste Entscheidung, bei der Budgetgründe eine Rolle spielen, aber auch unsere Überzeugung, dass langfristige Maßnahmen auf unseren Kanälen mehr bringen.
In der Markenkommunikation setzt RTL II seit Jahren immer wieder auf internationale Stars als Testimonials. Wie authentisch ist es eigentlich, auf prominente Namen zu setzen, die womöglich erst vor wenigen Wochen das erste Mal etwas von RTL II gehört haben?
Die Frage ist gerade bei internationalen Stars natürlich gerechtfertigt, aber grundsätzlich helfen Stars auch dabei, den Zeitgeist zu treffen. Zuletzt haben wir Elli Goulding für uns gewinnen können. Sie eine junge innovative Künstlerin, die es schafft, ein breites Publikum zu begeistern. Das passt ideal zu uns, denn das müssen wir auch täglich schaffen. Bei den neuen Testimonials kann ich noch nicht ins Detail gehen, aber die Verhandlungen mit dem nächsten Star laufen bereits – und da planen wir wieder etwas Großes. Grundsätzlich bringt ein Star immer einen positiven Impact mit sich Unser Ziel ist es, übers Jahr verteilt, drei prominente Botschafter zu haben, die den Claim kommunizieren. In Zukunft wollen wir zudem verstärkt auf deutsche Newcomer setzen, so wie wir das jetzt bei der "Zeig mir mehr!"-Kampagne mit „Die Boys“ tun. Wichtig ist, dass die Stars zum Sender passen, das muss authentisch wirken und nicht bloß aufgesagt.
"Die Kernmarke wird unverändert stark transportiert."
Carlos Zamorano
Worin liegt nun die nächste Aufgabe in der Markenkommunikation bei RTL II?
Zunächst geht es darum, den Claim auszurollen und im Markt zu etablieren. Parallel arbeiten wir unter Hochdruck an der Marketing- und Kommunikationskampagne unseres neuen Channels RTL II You. Hier erarbeiten wir gerade ein spannendes Kreativkonzept für alle Mediengattungen. Auch bei El Cartel Media laufen nach unserem erfolgreichen Abschluss der Roadshow bereits wieder die Vorbereitungen für unsere große "El Cartel Media Night" im Oktober. Und parallel stehen immer wieder Format-Kampagnen an, als nächstes eine neue für "Die Reimanns". Beim Markenportfolio von RTL II gibt es immer viel zu tun.
Muss RTL II in der Kommunikation ein Stück weit zurückstecken, weil es mit RTL II You nun auch noch ein junges Beiboot gibt?
Nein, die Kernmarke wird unverändert stark transportiert. Es gibt nun eben ein weiteres Angebot, das wir kreativ befeuern. Mehr Arbeit also für alle Marketing- und Kommunikationseinheiten - von der Kreation, über die Programm- und Unternehmenskommunikation bis zur Medienforschung. Aber kein Grund zu klagen. Das ist gut so, weil es zeigt, dass sich die Marke RTL II nachhaltig dynamisch entwickelt und sich immer wieder neu erfindet.
Herr Zamorano, vielen Dank für das Gespräch.
