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"Man verliert mit Sport Geld"

Sport: Gut für die Marke - schlecht für die Kasse

von Jochen Voß
10.11.2007 - 15:54 Uhr

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Fußball und Co. sind hervorragende Programm-Marken. Geld lässt sich damit allerdings nicht verdienen, wie eine Diskussion bei den Medientagen zeigte.

Foto: PhotocaseOhne Sport keine Fernsehen, ohne Fernsehen kein Sport. Auf diese kurze Formel lässt sich die gegenseitige Abhängigkeit der beiden führenden Freizeitbeschäftigungen unserer Nation bringen. Mit den Olympischen Spielen 1936 lernten die Bilder laufen, beim Wunder von Bern wurde der Fernseher 1954 zum Massenemedium und bei der WM 1970 konnten Dank Farbfernsehen zum ersten Mal die roten und gelben Karten gezogen werden. Sport ist seit jeher einer der zentralen Inhalte für die großen Sender.

Mit massenwirksamen Sportprogrammen haben die Sender die vielleicht letzte verbleibende Möglichkeit, noch einen Straßenfeger zu erzeugen und können Quotenrückgänge auf anderen Sendeplätzen kompensieren. Das erklärte Stefan Schröder von der Marktforschungsfirma Sport und Markt während der Veranstaltung "Wie die Lok den Zug zieht" während der Medientage München.
 


Sport ist, da waren sich die Diskutanten einig, ein hervorragendes Instrument, um die Marke des Senders zu pushen und den Zuschauer zu binden - das allerdings bei einer schlechten Bilanz. "Man verliert mit Sport Geld", sagte Oliver Reichert, Geschäftsführer des Deutschen Sportfernsehens. Die übrigne Teilnehmer stimmen auch hier zu. Statt dessen gewinne man interessante Zielgruppen. Darüber hinaus berge der Sport eine weitere programmplanerische Attraktivität: Ein Sport-Event im Programm lässt sich besser planen - in Sachen Quote, in Sachen Vermarktung -, weil man bei einem Film nie wisse, wie er laufe, erklärt Reichert.

Doch dazu gehören - wie auch beim Film - die richtigen Stars. Nach dem Ausstieg des Ausnahme-Champions Michael Schumacher aus der Formel eins blieben die Einschaltquoten beim RTL-Motorsport zwar auf hohem Niveau, mussten aber in diesem Jahr Verluste hinnehmen. "Wir sind mit Schumacher gewachsen und Schumacher mit uns", sagte RTL-Sportchef Manfred Loppe, der derzeit in Nachwuchsfahrer Niko Rosberg den Quotengarant der Zukunft sieht.

DIe Protagonisten sind wichtig für die Sender, um das jeweilige sportliche Ereignis mit zusätzlichen Emotionen aufladen zu können. So versteht sich vor allem RTL darauf, Geschichten aus Lifestlye und Boulevard mit den jewiligen Helden auch in den Programmstrecken, die an den Sport angrenzen, zu erzählen und so beide Formate gegenseitig zu aneinander zu stärken. So ist der Ausstieg aus dem Wintersport bei RTL vor allem dem Ausstieg Sven Hannawalds aus dem Geschäft geschuldet. Auch Tennis fristet seit dem Abschied von Boris Becker und Steffi Graf aus dem aktiven Sport ein Nischendasein.

Um das kostspielige Programm Sport auch in Zunkunft weiter im Angebot vorhalten zu können, hoffen die Macher sehr auf neue Erlösquellen. Vor allem im Bereich Wetten ist man zuversichtlich, dass im Laufe der kommenden zwei bis drei Jahre der Knoten endlich platzt. Derzeit ist das lukrative Geschäftsmodell noch politisch und rechtlich umstritten.

Denn so lange die privaten Sender nicht "gebührengedopt" sind, wie Reichert das Fianzierungsmodell von ARD und ZDF nennt, müssten sie ihre Mittel für den Lizenzerwerb selbst verdienen, erklärt der DSF-Chef. Dafür müssten dann auch die Sexy-Clips in der Nacht herhalten. "Die tschechischen Damen finanzieren dem Herrn Brandt die Handball-WM, beziehungsweise, die Bilder die wir daraus zeigen konnten", erklärt Reichert.

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