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Product Placement

Product Placement: Was künftig geht - und was nicht

von Jochen Voß
30.03.2010 - 11:33 Uhr

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Ab Donnerstag ist Product Placement auch in Deutschland erlaubt. Die Regeln liegen vor, doch in der Praxis wird man sich vorsichtig herantasten. DWDL.de gibt einen dreiteiligen Überblick über Möglichkeiten, Erwartungen und Probleme.

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Ab dem 1. April herrscht Klarheit. Zumindest auf dem Papier. Mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag und den darin enthaltenen Regelungen wird die Trennlinie zwischen erlaubtem Product Placement und nach wie vor verbotener Schleichwerbung sauber gezogen. Sauberer zumindest als bisher. Auch wenn die konkrete Ausgestaltung der neuen Regeln an vielen Stellen noch nicht klar ist, so ist der Rahmen des Erlaubten auf dem Papier  abgesteckt. Mit dem neuen Gesetz wird die Fernsehrichtlinie der EU aus dem Frühjahr 2007 nun endlich in geltendes Recht umgesetzt.

Und so sieht die Regelung künftig aus: Einzelne Produkte dürfen in vornehmlich unterhaltenden und fiktionalen Programmen platziert werden, sofern dies "redaktionell gerechtfertigt" ist. Nach wie vor verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinen und Kinderprogrammen. Bei der Darstellung darf dem Produkt "keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt" werden, eine werbliche Darstellung - zum Beispiel in Form von lobenden Dialogen außerhalb der Handlungslogik - ist nach wie vor verboten. Soweit, so vage. Wo genau die auffällige Stellung beginnt, wird wohl künftig noch Anlass zu so mancher Auseinandersetzung zwischen Redaktionen und Medienwächtern führen. Im Zweifelsfalle wird seitens der Aufsicht auf der Grundlage von Indizien entschieden, ob ein platziertes Produkt zu stark herausgestellt wurde.

Ist ein klar erkennbares Produkt im Bild und ist dafür auch Geld geflossen, so ist dies zu kennzeichnen. Mindestens drei Sekunden lang müssen zu Beginn und zum Ende einer Sendung, sowie nach einer Werbepause die Abkürzung "P" und ein Hinweis wie "unterstützt mit Produktplatzierungen“ eingeblendet werden. Augenblicklich stimmen sich die Sender noch über die einheitliche Gestaltung des Hinweises ab. Einen ersten Entwurf hat RTL bereits im vergangenen Sommer vorgelegt (Bild). Eine Studie des RTL-Vermarkters IP Deutschland kommt übrigens zu dem Ergebnis, dass die Einblendung nicht nur für Transparenz sorgt, sondern auch die Aufmerksamkeit für die platzierten Produkte erhöht.
 
Product Placement - Kennzeichnung
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Zum ersten Mal wird der Zuschauer eine aus dem neuen Gesetz resultiernde Einblendung wohl am kommenden Samstag zu Gesicht bekommen. Zwar halten sich die Privaten vorerst noch zurück - doch das ZDF wird um eine Kennzeichnung im anstehenden "Aktuellen Sportstudio" wohl nicht herumkommen. Dabei dürfen die Öffentlich-Rechtlichen in ihren Eigenproduktionen keine Produktplatzierung als solche vornehmen. Allerdings dürfen sie auf sogenannte "Produktionshilfen von bedeutendem Wert" zurückgreifen. Das regelt die "ZDF-Richtlinie für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfe" vom 12. März 2010. Eine entsprechende Richtlinie für die ARD ist derzeit in Arbeit. Wegen des langen Wegs durch die einzelnen Gremien der Landesrundfunkanstalten liegt sie allerdings noch nicht endgültig vor.

Werden ARD und ZDF nun für ihre Sendungen Produkte oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung gestellt - was auch bisher schon immer mal wieder der Fall war - so müssen Sie dies künftig mit eben jenem "P" kennzeichnen, sofern der Wert der unentgeltlich zur  Verfügung gestellten Güter ein Prozent des Produktionsvolumens übersteigt. Bei Waren oder Dienstleistungen, die weniger als 1.000 Euro Wert sind, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Beistellungen sind auch in Informationsprogrammen und Kindersendungen erlaubt.
 
Beim "Aktuellen Sportstudio" erreicht man an diesem Samstag die Kennzeichnungspflicht mit dem Preis für das Gewinnspiel, der als Produktionshilfe beigestellt wird. Auch bei der Sommer-Ausgabe von "Wetten dass...?" in diesem Jahr wird man beistellungsbedingt ein "P" einblenden müssen, wie man schon jetzt weiß. Die Produktionshelfer müssen am Ende der Sendung im Abspann zudem namentlich genannt werden – ohne eine Hervorhebung durch Logos. Auch hier haben es die Privaten besser: So sie mögen, dürfen sie im Falle eines Product Placements vor und nach der Sendung namentlich auf das Unternehmen hinweisen – sogar mit Logo.
 
Lesen Sie auf der folgenden Seite, was die Sender zu der neuen Regelung sagen und welche Erwartungen die Vermarkter haben.

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