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Reihe: Blick in die Alpenrepublik (5)

Das Print-Land Österreich steckt in der Krise

von Timo Niemeier
14.10.2016 - 14:15 Uhr

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Trotz nach wie vor hoher Reichweiten in der österreichischen Print-Landschaft ist die Krise längst angekommen: Etliche Verlage müssen sparen, ganze Titel werden eingestellt. Teil fünf der DWDL.de Wochenserie über den österreichischen Medienmarkt.

Ja, Österreich ist und bleibt wohl auch auf absehbare Zeit ein Land mit hoher Print-Nutzung. Das kann man nicht wegdiskutieren: Laut der am Donnerstag veröffentlichten Media-Analyse 2015/16, in der die Reichweiten aller relevanten Player gemessen werden und die vergleichbar mit der deutschen Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse ist, lesen nach wie vor 67,6 Prozent der Österreicher mindestens eine Tageszeitung. In Deutschland sind es hingegen "nur" 61,1 Prozent - auch wenn die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse zeitweise kurios anmuten.


Dass Österreich als Print-Land gilt, hat verschiedene Gründe. Einer davon ist sicherlich, dass es in der Alpenrepublik ungleich leichter ist, an Zeitungen zu kommen. Das wird vor allem in der Hauptstadt Wien deutlich, wo die zwei starken Gratis-Tageszeitungen "Heute" und "Österreich" an etlichen Stellen ausliegen und um Leser buhlen. Als die Schibsted-Verlagsgruppe Ende der 90er Jahre versuchte, auch in Deutschland Gratis-Tageszeitungen in Deutschland einzuführen, reagierten die Verlage schnell und brachten ebenfalls entsprechende Produkte auf den Markt. Als Schibsted sich schließlich mit einem blauen Auge vom Markt verabschiedete, wurden auch die anderen Blätter eingestellt.

In Österreich ist das anders: "Heute" ist hier laut Media-Analyse mit 13,1 Prozent Reichweite die zweitstärkste Zeitung im Land. Österreich landet mit 8,5 Prozent auf Rang vier. Dazwischen hat sich die "Kleine Zeitung" mit 11,6 Prozent Reichweite platziert. Sie alle zusammen kommen gerade so auf die Reichweite der "Kronen Zeitung". Das Boulevardblatt ist nach wie vor mit 31 Prozent Reichweite der unumstrittene Marktführer der Branche. Doch auch die "Krone" verliert langsam Leser: Vor fünf Jahren lag die Reichweite noch bei 37,9 Prozent. Das geht aber fast allen Titeln so. Qualitätszeitungen wie der "Kurier", "Standard" oder "Die Presse" erreichen 8,0, 5,4 und 4,3 Prozent Reichweite.


Hinzu kommt mit den Regionalmedien Austria (RMA) ein Verlag, der in allen Bundesländern Gratis-Zeitungen verteilt, üblicherweise erschienen diese wöchentlich. Diese müssen die Leser nicht selbstständig aus Boxen entnehmen, sondern sie werden den Menschen direkt in die Briefkästen geliefert. Damit ist auch die extrem hohe Reichweite dieser Hefte zu erklären: Die RMA kommt auf 48,9 Prozent Reichweite. Doch die RMA hat ein Altersproblem: Während die Reichweite bei den über 70-Jährigen bei 63,6 Prozent liegt, so sind es bei den 14- bis 19-Jährigen schon nur noch 21,1 Prozent.

Doch auch wenn Österreichs Print-Branche auf dem Papier stark ist und die Reichweiten hoch sind: Die Realität sieht nicht ganz so rosig anders aus. Zahlreiche Verlage haben in der jüngsten Vergangenheit den Sparstift angesetzt. Bestes Beispiel ist die Styria Mediengruppe, die ihr gesamtes Portfolio zuletzt auf links gedreht hat. Der Verlag hat 2015 sein "Motorradmagazin" ebenso verkauft wie das 1979 gegründete Männermagazin "Wiener". Die "Sportwoche" stellte der Verlag gleich ganz ein.

Styria stellt "WirtschaftsBlatt" ein

Der große Paukenschlag folgte aber erst vor wenigen Wochen: Die Styria kündigte an, das täglich erscheinende "WirtschaftsBlatt" einzustellen. Es folgte ein unwürdiges Hin- und Her zwischen Verlag und Betriebsrat, bei dem das Image des drittgrößten Medienkonzerns Österreichs stark gelitten hat. Am Ende wurde das "WirtschaftsBlatt" trotzdem eingestellt. Ein Verkauf war wohl auch deshalb keine Option, um mögliche Konkurrenz auszuschließen. Die Styria kündigte an, in Zukunft ihre Wirtschaftsberichterstattung in der "Presse" ausbauen zu wollen.

Doch auch andere haben mit Problemen zu kämpfen: So kündigte der "Kurier" zuletzt an, drei Millionen Euro sparen zu wollen. 15 Stellen sollen dafür gestrichen werden. Auch rund um den "Standard" gibt es immer wieder Spekulationen, das letzte große Sparpaket wurde 2012 umgesetzt. Zuletzt hieß es, die NZZ Mediengruppe könnte an einem Einstieg interessiert sein - beim "Standard" dementierte man das heftig.

Krisen-Profis bei der VGN

Gut erprobt im Krisen-Management dürfte inzwischen auch Horst Pirker sein. Er ist Geschäftsführer der Verlagsgruppe News (VGN) und damit dem größten Magazinverlag im Land. Der Konzern hat seit Jahren mit Verlusten zu kämpfen, Ende September kündigte Pirker das nächste große Sparpaket an. Damit will die VGN jährlich zehn Millionen Euro einsparen, 80 bis 100 Stellen werden gestrichen, etliche Etagen des VGN-Gebäudes in Wien werden an den Eigentümer zurückgegeben. Bis Juni war Gruner + Jahr noch mit 56 Prozent am Verlag beteiligt, diese Anteile verkaufte der Verlag schließlich an Pirker, der beim Magazinriesen seitdem durchregieren kann.

Die Geschichte bzw. die Entstehungsgeschichte der VGN in seiner jetzigen Form ist aber auch ohne die ganzen Ereignisse in den vergangenen Monaten einen Blick wert. 2001 übernahm die VGN, damals schon Marktführer, die Nummer zwei am Markt, die Zeitschriftenholding ZVB des "Kurier". Seitdem erscheinen alle relevanten Wochenmagazine in der VGN. Vor allem die Kartellwächter wurden im Zuge der Fusion kritisch betrachtet: Nach den gängigen Kartellvorschriften hätte der Deal niemand zustande kommen dürfen.

Dass die Fusion trotzdem stattfand, lag an einigen Tricksereien. So wurden von den beteiligten Parteien eigene Marktanteile kleiner gerechnet und die Konkurrenz größer geschätzt, als sie eigentlich war. Der ehemalige Justizminister Dieter Böhmdörfer von der FPÖ erklärte Jahre später, er wollte eigentlich Einspruch gegen die Fusion einlegen, das wurde ihm jedoch von der Parteispitze verboten. Spannend auch das Urteil der Kartellrichter, in dem sie auf mehr als 50 Seiten gegen die Fusion argumentieren, nur um sie dann doch mit nur geringen Auflagen zuzulassen.

Das Phänomen Fellner

Neben Horst Pirker sind noch der "Kurier" und die Fellner Brüder (Finanzbeteiligung) am Verlag beteiligt. Dass der "Kurier" Anteile an der VGN hält, ist ebenso kritisch zu sehen, gehört die Tageszeitung selbst doch zur Mediaprint, dem marktbeherrschenden Zeitungskonzern in Österreich, dem auch die "Kronen Zeitung" angehört. In der Mediaprint haben die beiden Tageszeitung ihre Aktivitäten für Druck, Verwaltung, Anzeigen und Vertrieb gebündelt.

Die Fellners wiederum sind vermutlich selbst einen eigenen Artikel wert. Wolfgang Fellner gilt als enfant terrible der österreichischen Medienszene und hat einst die Verlagsgruppe News gegründet. Seit 2006 bringt er die Gratis-Tageszeitung "Österreich" heraus und ist nie um einen Spruch verlegen. Als die Media-Analyse "Österreich" Anfang des Jahres eine niedrigere Reichweite bescheinigte, polterte Fellner, die Erhebungsmethode sei "haarsträubend". Seine Mediengruppe Österreich hat er inzwischen in die schwarzen Zahlen geführt, seit wenigen Tagen ist mit oe24.TV sogar ein eigener Fernsehsender on Air. Der Begriff "Fellnerismus" steht ebenfalls für den Herausgeber und bezeichnet eine ganz spezielle Form des Journalismus. Der inzwischen verstorbene "Kurier"-Kolumnist Herbert Hufnagl bezeichnete es mal als "unselige Vermischung von Journalismus und Marketing".

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