TV-Sender auf Instagram: Was bringt der Boom?

Mehr als 500 Millionen aktive Nutzer zählt Instagram weltweit, 300 Millionen davon sollen angeblich jeden Tag auf der Foto-Plattform vorbeischauen. In den zurückliegenden Jahren beeindruckte Instagram mit einem erstaunlichen Wachstum, denn als Facebook das soziale Netzwerk kaufte, wurde es von gerade mal 30 Millionen Menschen genutzt. Auch in Deutschland ist Instagram inzwischen mit neun Millionen Nutzern angekommen. "Das Netzwerk boomt", so lässt etwa das ZDF verlauten und ernennt Instagram aufgrund dessen zur zweitrelevantesten Plattform nach Facebook. Doch anders als Facebook oder auch Twitter eignet sich Instagram bislang nur bedingt dazu, Nutzer auf die eigenen Seiten zu locken, weil es bislang nicht möglich war, Links zu setzen.

Das könnte sich jetzt allerdings ändern: Im Rahmen eines Tests will Instagram nämlich zumindest im neuen Story-Feature, das sehr stark an das Snapchat-Konzept angelehnt ist, klickbare Verlinkungen zulassen, was das Netzwerk insbesondere für Medienhäuser zusätzlich interessant machen könnte. Für viele Fernsehsender spielt Instagram aber schon jetzt eine Rolle, wie die Aussage des ZDF belegt. Das hängt auch mit der Altersstruktur der Nutzerschaft zusammen. "Der Vorteil ist, dass wir dort die junge weibliche Zielgruppe ansprechen und für unsere Formate begeistern können", erklärt eine Sprecherin von RTL II. Vor allem die so genannten "Social Influencer" aus den Formaten "Mjunik" und "Daily CGN", die beim jungen Ableger RTL II You laufen, sind dort aktiv. Aber auch mit der Show "Curvy Supermodel" war der Sender kürzlich bei Instagram aktiv.

Bei Vox verweist man ebenfalls auf die Chance, über Instagram vor allem eine junge Zielgruppe zu erreichen. "Von daher ist dieser Social-Media-Kanal für Vox schon lange attraktiv", erklärt Thomas Bodemer von der Mediengruppe RTL Deutschland gegenüber DWDL.de und verweist darauf, dass der Sender seit Kurzem einen Account habe, auf dem die Zuschauer mit Fotos rund um den Sender und das Programm sowie seine Protagonisten versorgt werden. Für RTL sei die direkte Format-Promotion via Instagram dagegen zweitrangig. "Hier möchten wir den Usern vor allem einen Blick hinter die Kulissen geben und die Fans des Senders, seiner Formate und Protagonisten noch enger an die Marke binden."

ProSiebenSat.1 nutzt Instagram indes hauptsächlich zu Branding-Zwecken – "in Abhängigkeit zu der dortigen Zielgruppe und den Möglichkeiten auf der Social-Media-Plattform selbst", erklärt Carsta Maria Müller, Team Lead Social Media bei ProSiebenSat.1 Digital. Bestes Beispiel sei hierfür der Account zu "Germany's Next Topmodel". "Mit der Funktion Instagram Stories wird die Plattform für uns noch spannender und bietet Raum für Innovations-Cases, da wir sehen, dass Instagram nicht nur weltweit, sondern auch in Deutschland als Plattform enorm wächst."

Bitte übernehmen Sie!

Auch kleinere Sender versuchen längst, mit Instagram Aufmerksamkeit zu erreichen. Der Nachrichtensender n-tv etwa, der für gewöhnlich ein eher älteres Publikum anspricht, zählt inzwischen über 33.000 Abonnenten. "Wir sind mit der Entwicklung mehr als zufrieden, da wir über diesen Weg vor allem auch jüngere Zielgruppen erreichen", lässt der Sender ausrichten. Diese Zuschauer bringt Nickelodeon im Gegensatz zu n-tv bereits von Haus aus mit, weshalb man hier auch besonders aktiv ist. Das zeigt sich etwa an der im September gestarteten Eigenproduktion "Spotlight", die auf der Foto-Plattform weitergesponnen wird. "Um das Engagement und den Austausch mit den Fans noch weiter zu stärken, gibt es in regelmäßigen Abständen sogenannte Instagram-Takeover", erklärt Viacom-Sprecherin Sarah Prill.

Bei einem solchen Takeover wird der Kanal für einen bestimmten Zeitraum von einem der Darsteller übernommen, der dann exklusives Material aus seiner Sicht postet und mit den Fans kommuniziert. Das ist inzwischen ein erprobtes Stilmittel: Ähnliches veranstalten auch Viva und MTV, die ihre Accounts für einen bestimmten Zeitraum einem Star zur Verfügung stellen. Hierfür konnte in der Vergangenheit etwa Mark Forster gewonnen werden. "Die Bilder, die während des Takeovers gepostet werden, erhöhen das Engagement der Fans oft um ein dreifaches", sagt Prill. Bei Sport1 geht man ganz ähnliche Wege und hat den Adlern Mannheim kürzlich im Rahmen ihres DEL-Spiels die Möglichkeit gegeben, den Usern auf dem Instagram-Account des Senders einen Einblick in die Spieltags-Abläufe zu gewähren.

[[EXTERN|instagram|"https://www.instagram.com/p/BMTtZCCh02Z/|]]

Spannend war in diesem Zusammenhang auch der Takeover zur 2. Runde im DFB-Pokal des FC Astoria Walldorf. "Die Pokalsensation gegen Bundesligist Darmstadt 98 lieferte da natürlich den Stoff für eine echte Helden-Story", sagt Max Retzer von Sport1 zu DWDL.de. "Solche Geschichten und den entsprechenden originären Content können wir dann natürlich auch schön auf allen weiteren Sport1-Plattformen spielen." Die nächsten Schritte sind bereits geplant: "Wir wollen unseren Instagram-Followerstamm weiter ausbauen und die dort versammelte junge Zielgruppe mit Sport1-Inhalten unterhalten. Sollte es bei Instagram in Zukunft einen Return on Investment geben, würde uns eine starke Präsenz natürlich zugute kommen."

Bleibt noch die Frage, wie die Öffentliche-Rechtlichen mit der Foto-Plattform umgehen. Das Erste habe sich erst "relativ spät" für Instagram entschieden, sagt Tobias Kimmel aus der Online-Redaktion des Ersten. "Eine Das-Erste-Präsenz hat hier schon allein wegen der hohen Nutzerzahlen von Instagram in Deutschland eine Berechtigung, weniger wegen des Traffics, den uns das Netzwerk liefert." Genutzt wird es vor allem, um einige Formate "bildgewaltig" zu bewerben, aber auch um Einblicke hinter die Kulissen zu gewähren. Das ZDF setzt indes vor allem auf Naturaufnahmen und kurze Clips von "Terra X", ist aber auch mit seinen "heute"-Nachrichten vertreten.

Aber auch in Mainz steht man mit Blick auf die Foto-Plattform erst am Anfang. "Besonders interessant wird Instagram für uns aufgrund neuer Tools wie Live Stories auch im Hinblick auf Storytelling", erklärt eine ZDF-Sprecherin. "Wir können uns hier das ein oder andere Projekt vorstellen und sind bereits im Konzeptcheck." Den Boom will man sich auch auf dem Lerchenberg nicht entgehen lassen.