"Fernsehwerbung ist 2016 so attraktiv wie nie zuvor", sagt Thomas Deissenberger. Der Chef von Sky Media zieht ein positives Jahresfazit – und ist mit seiner Ansicht nicht alleine. Auch die Geschäftsführer anderer großer TV-Vermarkter geben sich in der Rückschau zufrieden. "Das Medium wächst trotz Fragmentierung und VoD-Konkurrenz weiter. Das zeigt, wie wichtig TV für die Werbekunden nach wie vor ist", betont Andreas Kösling, Geschäftsführer des RTL-II-Vermarkters El Cartel Media. Die Zufriedenheit rührt unter anderem daher, dass auch Unternehmen wie Aldi und Facebook in diesem Jahr das Fernsehen als Werbeplattform für sich entdeckt haben.

Uwe Esser© AS&S
"Vor 60 Jahren flimmerte in der ARD der erste deutsche TV-Spot über die Bildschirme, seinerzeit noch mit überschaubarer Reichweite", erinnert sich Uwe Esser, der bei ARD Sales & Services für die TV-Vermarktung verantwortlich ist." Seither hätten sich Fernsehen und Bewegtbild rasant weiterentwickelt. "Fernsehen ist heute das einzige verbliebene echte Lagerfeuer, ist der Reichweiten-Booster für Werbungtreibende und der mobile Begleiter für die Menschen in Freizeit und Berufsalltag. Entscheidend für uns - das setzt sich am Ende auch in echter klingender Münze um: Mit einem prognostizierten Umsatzvolumen von rund 4,5 Milliarden Euro netto kann TV diese Reichweiten und die tagtäglich belegte starke Werbewirkung im Markt eben auch mehr und mehr kapitalisieren."

Ähnlich zufrieden klingt auch Hans-Joachim Strauch. "Der Markt hat erkannt, dass TV 'proof and succesful' ist", erklärt der Chef des ZDF-Werbefernsehens und kann sich einen Seitenhieb auf andere Medien nicht verkneifen: "Online bleibt einen sicheren Leistungsnachweis schuldig und Print demontiert sich seit einiger Zeit selber." Mit Blick auf die Online-Vermarktung gibt sich sein Kollege von IP Deutschland hingegen betont gelassen. "Die Entwicklung vom klassischen Fernsehen hin zu Total Video hat uns einen gewaltigen Schub gegeben", sagt IP-Chef Matthias Dang. "Werbekunden nutzen ganz selbstverständlich die Massenreichweite im linearen Fernsehen und kombinieren sie mit der Zielgenauigkeit von Onlinevideo, um ihre Kampagnen bestmöglich auszusteuern."

Andreas Kösling© El Cartel Media
Auch Andreas Kösling will keine Unterschiede mehr machen und verweist darauf, dass sämtliche Sender an neuen digitalen Angeboten für eine Zukunft arbeiten, die nicht mehr allein aus linearem Fernsehen bestehen kann und wird. "Am Ende wird es vor allem um eines gehen: den richtigen Content zu haben", sagt er. Dass 2016 letztlich ein gutes Jahr für die Vermarktung darstellte, ist allerdings schon deshalb nicht selbstverständlich, weil äußere Faktoren durchaus ein Risiko darstellten, wie Thomas Wagner betont. "Für dieses Jahr rechnen wir mit einem leichten Wachstum des TV-Werbemarktes - auch SevenOne Media wird am Ende in dieser Größenordnung über dem Vorjahresergebnis liegen", erklärt der Chef des ProSiebenSat.1-Vermarkters. "Und das trotz Sportjahres und mancher Unwägbarkeiten, wie etwa dem Brexit."

Addressable TV gewinnt weiter an Bedeutung

Er freue sich, dass es seinem Unternehmen mit dem Einstieg in die digitale Außenwerbung und dem Start der digitalen Prospekte-Plattform marktguru gelungen sei, das Vermarktungsportfolio zu erweitern – zudem ist er stolz, "in diesem Jahr die führende Rolle bei Addressable-TV" ausgebaut zu haben, also die Möglichkeit, Einzelkontakte mit den Zuschauern auf dem Smart-TV-Gerät anzusteuern. "Nicht zuletzt unsere Produktinnovationen und die ersten programmatisch umgesetzten Addressable-TV-Kampagnen zeigen, welches Potential in diesen neuen Angeboten steckt." Rund 90 Kampagnen habe man hier 2016 umsetzen können – mehr als doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Auch Thomas Deissenberger von Sky Media spricht in diesem Zusammenhang von einem "deutslichen Schub". "Es gibt es immer ausgefeiltere Content-Marketing-Konzepte, die sich in ihrem Unterhaltungspotenzial kaum noch von redaktionellen Formaten unterscheiden."

Matthias Dang© IP Deutschland
Ähnlich zufrieden klingt Matthias Dang: "Wir haben uns 2015 auf die Fahne geschrieben, der (erste und) beste Fourscreen-Vermarkter zu sein. Und das ist uns gelungen", bilanziert der IP-Deutschland-Geschäftsführer. "Sowohl in der Innen- als auch Außenwahrnehmung ist unser Fokus glasklar definiert. Dass wir uns gleichzeitig an der Spitze positioniert haben, wenn es um technologische Innovation in der Werbeausspielung geht, Stichwort Programmatic, freut mich dabei besonders." AS&S-Mann Uwe Esser jubelt indes vor allem über die steigenden Quoten: "Wir freuen uns, dass der Vorabend im Ersten die Konsolidierung, die 2015 einsetzte, in diesem Jahr kraftvoll fortgesetzt hat und mit den unterschiedlichen Progammfarben weiter erfolgreich reüssiert."

"Wir müssen offensichtlich an unserem Sexappeal arbeiten."
Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland

Hans-Joachim Strauch© ZDF-Werbefernsehen
An die Kollegen aus Mainz kommt die ARD dennoch bislang nicht heran, wie Hans-Joachim Strauch vorrechnet. So liege das ZDF Werbefernsehen kurz vor dem Ende des Geschäftsjahres mit rund 20 Prozent Plus zwischen Januar und November "weit vor dem Markt". Im Nichtsportjahr 2017 gelte es nun "genauso zu performen wie im ausgehenden", betont der Chef des ZDF-Werbefernsehens. "Ziel ist wieder, ausgebucht sein, wenn auch wahrscheinlich mit nicht so hohem Erlös." Klar, dass auch Uwe Esser den eingeschlagenen Erfolgskurs nur allzu gerne auch im neuen Jahr weiterverfolgen möchte. Für SevenOne-Chef Thomas Wagner wird es indes 2017 auch darum gehen, Angebote und Chancen der Verzahnung verschiedener Angebote noch stärker im Markt zu kommunzieren.

"Schließlich ermöglichen insbesondere unsere neuen Spielfelder – darunter auch Addressable-TV – neue Werbemöglichkeiten auch für Unternehmen, die bisher noch nicht bei SevenOne Media gebucht haben", so Wagner. "Wir sehen daher auch Potential, klassische Print-Kunden – etwa über unsere DOoH-Angebote – gewinnen zu können." Ob das so einfach gelingen wird, bleibt abzuwarten. "Wir müssen offensichtlich an unserem Sexappeal arbeiten", stellt Matthias Dang klar. "Wie kann es sonst sein, dass Facebook und Youtube Werbebudgets zu sich ziehen, ohne auch nur ansatzweise so genau und transparent begründen zu müssen, wie sinnhaft diese Investition ist." Daher will IP Deutschland im nächsten Jahr vor allem am Image von "Total Video" arbeiten.

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