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Kurz vor der dmexco, dem weltgrößten Branchentreff des Digital-Marketing in Köln, hat der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sein jährliches Stimmungsbild veröffentlicht, den FOMA-Trendmonitor 2016. Mobile und Bewegtbild bleiben demnach auch 2017 mit Abstand die stärksten Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt. Für Mobile-Display-Werbung ohne Video prognostiziert der FOMA ein Wachstum um 18,3 Prozent, für mobile Video-Ads um 21,9 Prozent. Stationäre Online-Display-Werbung mit Video soll um 13,5 Prozent wachsen, ohne Video dagegen nur um zwei Prozent. Die Erhebung unter den Online-Media-Experten der FOMA-Agenturen zeigt, dass auch mit einer veränderten Nutzung zu rechnen ist: So stimmen 73 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass Nutzer zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung haben werden. 59 Prozent geben an, dass die wachsende Zahl von internetfähigen Sensoren Werbeflächen auf die Umwelt reagieren lassen. Mehr als jeder dritte Befragte (36 Prozent) sieht in Adblockern eine ernsthafte Gefahr für das Internet.

Dass Datenkompetenz und Cross-Device-Tracking die Weiterentwicklung prägen, nennen 100 Prozent der Befragten als relevanteste Themen. Mit 98 Prozent der Nennungen sind Programmatic Advertising, Mobile Advertising und Audience Verification (d.h. die Überprüfung der Ergebnisse dahingehend, ob etwa die gewünschten Zielgruppen erreicht wurden) ähnlich entscheidend. "Dass Datenkompetenz die entscheidende Kompetenz in der Evolution des digitalen Werbemarktes sein würde, ist kaum überraschend", so Timucin Güzey, FOMA-Sprecher und Chief Digital Officer bei Mindshare. "In Zeiten einer durch das Internet der Dinge rasant steigenden Datenbasis werden vor allem diejenigen erfolgreich sein, die in der Lage sind, Daten effektiv zu erheben, auszuwerten und zu verarbeiten."

 

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Und noch eine Marktprognose: Die Media-Agentur Carat hat ihren globalen "Adspend Forecast" auf Basis von Daten aus 59 Ländern veröffentlicht. 2017 sollen demnach die Ausgaben für Mobile Advertising erstmals höher liegen als die für stationäre Display-Werbung. Insgesamt geht Carat fürs laufende Jahr von Werbeinvestitionen in Höhe von 548,2 Milliarden Dollar aus – 4,4 Prozent mehr als 2015. Für 2017 wird ein weiteres Wachstum um 4,0 Prozent erwartet. Laut Forecast können die digitalen Medien ihren Marktanteil von 27,7 Prozent in 2016 auf 30,2 Prozent in 2017 steigern und den Abstand zum Erstplatzierten TV (41,1 Prozent) damit weiter verringern. Speziell in Deutschland soll es mit der Marktführerschaft von TV im nächsten Jahr vorbei sein: Mit einem 9,2-prozentigen Wachstum und 32,5 Prozent Marktanteil an den nationalen Werbeinvestitionen werden die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr rund 4,98 Milliarden Euro betragen. Deutschlands umsatzstärkstes Medium, das Fernsehen, hält aktuell zwar noch 32,7 Prozent Marktanteil an den gesamten Werbespendings, wird die Spitze aber 2017 an digitale Medien (34,5 Prozent) abgeben müssen.

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Die Serviceplan-Tochter Mediascale kündigt zur dmexco eine durchaus revolutionäre Neuerung für Werbekunden an. Diese können ab Spätherbst über eine technische Schnittstelle direkt auf das Einkaufssystem der Agentur zugreifen und Online-Werbeplätze zu deren vergünstigten Einkaufskonditionen buchen. Bislang gelten die Trading-Desks der Media-Agenturen in aller Regel als Allerheiligstes, in das man Externen ungern Einblick gewährt. Kunden mit entsprechendem technischen Fachwissen können künftig via "Direct Service" mit ihrer eigenen Demand-Side Platform (DSP) an die Supply-Side Platform (SSP) von Mediascale andocken. Mediascale fungiert dabei als Metapublisher, der weiterhin die Konditionen mit Publishern und Vermarktern aushandelt. Werbekunden erhalten somit Zugriff auf diese Großhandelskonditionen. Parallel dazu bietet die Agentur ihren Kunden auch weiterhin die gewohnten "Managed Service"- und "Full Service"-Dienstleistungen. "Werbetreibende haben – je nach Entwicklungsstand und Knowhow – ganz unterschiedliche Anforderungen", so Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. "Deshalb können unsere Kunden künftig selbst entscheiden, wie viel unserer Agenturdienstleistungen sie in Anspruch nehmen möchten. Werbetreibenden, die selbst planen, buchen und einkaufen wollen, geben wir die Möglichkeit, reichweitenstarke Kampagnen eigenständig auszuspielen – zu den von uns verhandelten Konditionen."

© OWM

Mehr Transparenz, Sicherheit und bessere Leistungsnachweise sind die zentralen Forderungen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zur dmexco. Je mehr der programmatische Einkauf im Onlinebereich an Bedeutung gewinne, umso mehr seien Vermarkter und Agenturen in der Pflicht, für sicheres Inventar – frei von rechtsverletzenden Inhalten – zu sorgen. Die OWM fordert die Anbieter auf, für die von ihnen geführten Whitelists unbedenklicher Websites Sicherheitsgarantien zu geben. Die Qualität in der Ausspielung von Online-Werbemitteln bleibe mangelhaft, solange ihre Sichtbarkeit nicht gewährleistet sei. Deshalb seien standardisierte Messverfahren dringend erforderlich. Die OWM unterstützt die Initiative "Viewable Impression Certification" des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB). Außerdem fordert die Werbekunden-Organisation den zügigen Ausbau der "AGOF Next" zum Evaluations-Tool kampagnenbezogener Daten sowie die schnellstmögliche Integration von Google und Facebook in die AGOF. 

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ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media setzt zusammen mit den Media-Agenturen PREX Programmatic Exchange und Publicis Media erstmals Addressable-TV-Kampagnen programmatisch um. PREX, ein Joint Venture für Programmatic Advertising von Plan.Net und Mediaplus, setzt bei der Kampagne für den Kunden LoveScout24 auf soziodemografisches und regionales Targeting, während Publicis Media für den Kunden Nestlé den Vertrieb mit temporären Kampagnen-Peaks über Addressable TV unterstützt. Die Buchung der programmatischen Kampagnen basiert auf dem AdTech-Ökosystem von Virtual Minds. An der Freiburger Unternehmensgruppe ist ProSiebenSat.1 beteiligt. "Mit der erstmaligen Umsetzung von programmatischen Addressable-TV-Kampagnen zeigen wir, wie wir die Vorteile von Addressable TV als Verbindung aus linearem TV und Online mit unseren starken AdTech-Tools zusammenbringen können", so SevenOne-Geschäftsführer Thomas Port. "Für Agenturen und deren Kunden bietet das erweiterte Möglichkeiten – insbesondere beim passgenauen Targeting und beim Einsatz von Daten."

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Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) stellt pünktlich zur dmexco ihr neues Planungstool "TOP modular" vor. Es versteht sich als Weiterentwicklung des seit fast zehn Jahren eingesetzten Auswertungs- und Planungsprogramms "TOP", mit dem Agenturen und Werbekunden ihre digitalen Kampagnen planen können. "TOP modular" ist eine reine Web-Anwendung, die umfangreiche Software-Downloads überflüssig macht. Stattdessen kann von jedem internetfähigen Rechner auf den aktuellsten Stand der "digital facts" der AGOF zugegriffen werden. Zudem ist das Programm nun in einzeln erhältliche Module aufgeteilt: "TOP basic" für Basisauswertungen der AGOF-Studien und "TOP planning" für die Arbeiten mit Tarifen und dem Planungsmodul. Konzipiert und realisiert wurde "TOP modular" von COMsulting Media Services, die auch die Lizenz für das Programm vergeben.