© OWM

Werbekunden und Media-Agenturen müssen ihre bekannten Zielgruppenmodelle aufgeben und sich einer neuen Realität stellen, in der die Konsumenten aufgeklärter, widersprüchlicher und unberechenbarer sind als jemals zuvor. Das ist – kurz zusammengefasst – das wesentliche Ergebnis der diesjährigen OWM-Fachtagung. "Wie wir mit dieser Unberechenbarkeit umgehen, wie wir den hybriden Konsumenten zu fassen kriegen, das ist heute die Herausforderung für uns werbungtreibende Unternehmen", so Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), vor rund 300 Teilnehmern in Berlin. "Wir befinden uns mitten in einem fundamentalen Veränderungsprozess und müssen uns vom Konzept des Ottonormalverbrauchers verabschieden. Doch in dieser Unberechenbarkeit liegt auch eine große Chance, denn Menschen, die unstet sind, sind offen für Neues. Diese Chancen gilt es zu ergreifen."

Dass die werbenden Unternehmen grundsätzlich dazu bereit sind, zeigt der Blick auf die Entwicklung des Mediabudgets, das laut aktueller OWM-Mitgliederumfrage mehr als 40 Prozent der Befragten auch 2017 erhöhen wollen. Besonders deutlich stiegen demnach bereits im laufenden Jahr die Ausgaben in den digitalen Sparten Bewegtbild (+83 Prozent), Mobile (+81 Prozent) und Social Media (+75 Prozent). "Vertrauen ist die Währung der Zukunft", sagte Béatrice Guillaume-Grabisch, CEO von Nestlé Deutschland, auf der Fachtagung. "Viele Verbraucher schwanken zwischen Verunsicherung und dem Wunsch, über die Ernährung die eigene Lebensqualität zu verbessern. Hierbei müssen Handel und Industrie den Verbraucher mit entsprechenden Produkten und Dienstleistungen unterstützen." Im Vergleich zum Marketing der Vergangenheit arbeite die Branche heute nicht mehr mit Hammer und Meißel, sondern mit Präzisionswerkzeug, hob Jerôme Cochet, Sales- und Marketingchef von Zalando, hervor. "Wir wissen mehr über unsere Konsumenten als je zuvor, da wir Verkaufsdaten in Echtzeit analysieren können. Dies hilft uns, den hybriden Konsumenten zu fassen und präzisere und somit relevantere Kampagnen zu entwickeln."

 

Neben der fortschreitenden Digitalisierung im Marketing und der Fragmentierung medialer Angebote nennen die OWM-Mitgliedsunternehmen den Nachweis der Werbewirkung sowie die Transparenz im Mediageschäft als die zentralen Herausforderungen für die Branche. Laut OWM-Vorsitzender Beuchler stehen somit neben dem allgegenwärtigen Kampf gegen Werbeverbote auch das Schaffen von Marktstandards in der Werbewirkungsforschung sowie den digitalen Werbeformen, einheitliche Mediawährungen und transparente Beziehungen zwischen den Marktpartnern weiter ganz oben auf der Agenda der OWM. Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48 Prozent) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. "Dieser Abfall mag unter anderem mit an der im Sommer veröffentlichten Transparenzstudie der ANA, unseres amerikanischen Schwesterverbands, liegen", so OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

© ZDF

Das ZDF vertraut ab sofort einer neuen Mediaagentur: Die Publicis-Media-Tochter Zenith Frankfurt löst den langjährigen Etatinhaber Mediaplus aus München ab. Die Entscheidung der öffentlich-rechtlichen Anstalt sei "aufgrund des besten Gesamtpakets" gefallen, sagte Marketingchef Thomas Grimm gegenüber "Horizont". Der Vertrag läuft zunächst bis November 2017 und kann ohne Neuausschreibung maximal dreimal um jeweils ein Jahr verlängert werden. Die Werbung fürs ZDF-Hauptprogramm darf weiterhin Etathalter KNSK konzipieren, bei der Werbung für die Digitalkanäle löst Lukas Lindemann Rosinski (LLR) die Kollegen von TBWA Düsseldorf ab. Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) unterstützt das ZDF bei der Bewerbung von Programmhighlights in den sozialen Medien.

© RMS

RMS vermarktet ab 2017 die zehn Streams der Broadcast Media Group Silvacast sowie den Live-Stream des von der Unitcom betriebenen Schlagersenders Radio Paloma. Die Silvacast-Gruppe besteht aus genreübergreifenden Programmen verschiedenster Musikfarben: Streams wie Defjay (R&B-Hits), Country 108, RockyFM (Alternative, Indie und Rock) oder Classical 102 erzielen rund drei Millionen Sessions pro Monat. Radio Paloma bringt es auf eine Reichweite von über drei Millionen Sessions im Monat. RMS kann damit sein digitales Portfolio mit derzeit 38,7 Millionen Sessions pro Monat und einer durchschnittlichen Sessiondauer von 69 Minuten (ma 2016 IP Audio III) weiter ausbauen. "Unser oberstes Ziel ist es, Online Audio als Gattung im deutschen Werbemarkt zu etablieren", so RMS-Chef Florian Ruckert. "Das gelingt zunehmend, die Entwicklung ist dynamisch. Wir arbeiten daher kontinuierlich daran, das Angebotsportfolio für unsere Marktpartner mit Blick auf Relevanz und Reichweite sowie Innovation und technische Anbindung weiter auszubauen."

© IP Deutschland

RTL-Vermarkter IP Deutschland hat SCA Hygiene Products mit seiner Marke Tempo als ersten Kunden für die neue Online-Werbeform "Fireplace Pushdown" gewonnen. Auf "wetter.de", dem Wetterportal der Mediengruppe RTL Deutschland, bekommen Nutzer derzeit die Werbebotschaft der "Tempo sanft und frei"-Taschentücher großflächig angezeigt – mit einer jeweils zum Suchort passenden Headline. Die Ausspielung der Werbeform ist dabei nicht auf vordefinierte Orte beschränkt, sondern wird dynamisch für jeden beliebigen Suchort individualisiert. Beim Klick auf den Button "Mehr erfahren" gelangt der Nutzer auf die Kampagnen-Website von Tempo mit weiteren Produktinformationen. "Mit Data-Enriched-Werbelösungen können wir Werbung passgenau inszenieren und dynamisch ausspielen", so Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland. "Das Fireplace Pushdown von 'Tempo sanft und frei' ist ein schönes Beispiel dafür, wie der User noch persönlicher erreicht werden kann. Indem Daten mit Kreation gepaart werden, schaffen wir eine individuelle Verbindung zwischen dem Suchort und Tempo und bieten dem User damit einen Mehrwert."