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"Zapp": Gescheiterter Versuch, RTL zu entlarven

von Thomas Lückerath
17.09.2008 - 19:25 Uhr

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Gestern Abend wollte das NDR-Medienmagazin "Zapp" die "werberelevante Zielgruppe" als RTL-Vermarktungstrick "entlarven" - und lag damit daneben. Thomas Lückerath über den wahren Ursprung der "Zielgruppe" und die verpasste Chance, sich dem Thema konstruktiv zu nähern.

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Logo: NDRDie so genannte "werberelevante Zielgruppe" der 14- bis 49-jährigen Zuschauer ist seit Jahren in der Kritik und gilt in der TV-Branche trotzdem noch heute als die zweite relevante Messgröße neben der Gesamtreichweite. Da in der Vermarktung allerdings je nach Format längst viel spitzere Zielgruppen betrachtet werden und sich die Demografie Deutschlands wandelt, ist die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zu einem anscheinend von realen Maßgaben losgelösten Vergleichsinstrument geworden, dessen Sinn man sicherlich in Frage stellen kann. Dies tat am Mittwochabend auch das NDR-Medienmagazin "Zapp", wie man schon anhand der vorab versendeten Pressemitteilung erfahren konnte. Und die hat es schon in sich.

Statt einer sachlichen Analyse waren laut dieser Mitteilung zum TV-Bericht wohl eher boulevardesk-populistische Töne aus der öffentlich-rechtlichen Ecke zu erwarten - und der Beitrag hielt später, was die Ankündigung "versprach". So sei die Zielgruppen-Definition "eine willkürliche Erfindung und ein reiner Werbetrick des Privatsenders RTL". Dies will man dank des früheren RTL-Vermarktungschef Uli Bellieno, "rechte Hand" des ersten und legendären RTL-Chefs Helmut Thoma (Foto unten), "entlarvt" haben, heißt es. Dabei ist diese Anekdote weitgehend bekannt. So sei diese Zielgruppen-Definition damals der Versuch gewesen, die über 50-jährigen Zuschauer auszublenden, bei denen ARD und ZDF gegenüber den Privatsendern von Anfang an und noch heute die Nase vorn haben.

Foto: Helmut ThomaEx-RTL-Mann Bellieno wörtlich gegenüber "Zapp": "Im Prinzip war das ne gewisse Verzweiflungstat. Weil man sonst auch nicht weiter vorankam. Und manchmal sind ja Verzweiflungstaten auch sehr genial." Weiter erzählt Bellieno: "Wir waren eigentlich selber ein bisschen erstaunt, dass diese Konvention so nahtlos durchging." Das Erstaunen von Herrn Bellineo dürfte allerdings eigentlich nicht besonders groß gewesen sein. Denn anders als es "Zapp" unter Berufung auf seine Aussagen berichtet, waren Thoma und sein ehemaliger Weggefährte nur halb so gerissen und innovativ. Die Idee hatte man einfach abgeschaut.
 
Sucht man nach dem wirklichen Ursprung der Altersgrenze von 49 Jahren, landet man statt bei Helmut Thoma im Amerika der 70er Jahre. Es war der US-Sender ABC, der damals die ausführliche Analyse der Demografie des eigenen Publikums als Mittel für die Vermarktung von TV-Spots entdeckte. Der Sender hatte zu dieser Zeit durchaus Probleme: In der Zuschauergunst lag ABC damals hinter den anderen Networks. Das einzige Pfand des Senders: Sein vergleichsweise junges Publikum. Um sich selbst in ein besseres Licht zu rücken, etablierte ABC Anfang der 70er Jahre erfolgreich die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen. Der Werbemarkt nahm dies an und es folgten Forderungen an die anderen Networks, vergleichbare Daten zu liefern. Innerhalb weniger Jahre hatte sich die Zielgruppe damit aus dem Werbemarkt heraus als Standard etabliert.

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