Über Einschaltquoten und die sogenannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zu schreiben, ist stets heikel. Denn es gilt alle Blickwinkel auf dieses Thema zu beleuchten. Erst dann wird klar, wozu eine definierte Zielgruppe dient - und wozu nicht. Naheliegend ist es, die Betrachtung aus Sicht der buchenden Media-Agenturen und Werbekunden zu beginnen. Immerhin ist von den "Werberelevanten" die Rede. Doch im Media-Geschäft fällt die Antwort klar aus: Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen war noch nie Basis von Werbebuchungen. In den vergangenen zwei Jahrzehnten wurden die Systeme zur Ermittlung des idealen Werbeumfelds immer komplexer - und damit die genauere Analyse der Zuschauerschaft gewisser Werbeumfelder nötig. Eine werberelevante Zielgruppe ist eine Vergleichsgröße, und auf ihr basieren auch die Berechnungen der Werbepreise, die TKPs - aber ihr Name ist missverständlich.

 

 

Bei den interessierten TV-Zuschauern wiederum stößt spätestens seit der umfassenden Medienberichterstattung darüber, wie Helmut Thoma angeblich die werberelevante Zielgruppe erfand, eben jene auf starke Abneigung. Abgestempelt als künstlich und diskriminierend ist die Messgröße der 14- bis 49-jährigen Zuschauerschaft regelmäßig Gegenstand von Kritik. Wozu, so die oft gestellte Frage, wird das Publikum in relevante und nicht relevante Zuschauer unterteilt? Besonders, wo doch selbst die Media-Agenturen - also die, für die diese Zielgruppen-Definition vermeintlich gemacht wurde - sich gar nicht dafür interessieren?

Nun, es gibt eben eine dritte Sicht auf jene "werberelevanten Zuschauer", auf die 14- bis 49-Jährigen. Es ist die Sicht der TV-Branche. Die Sicht der Fernsehsender, der Produktionsfirmen, der Künstler-Managements, die der Protagonisten vor und den Experten hinter den Kameras. Die Einschaltquote ist für sie alle das Benchmark an dem sich der Erfolg ablesen lässt. Es geht weniger um Erfolg in absoluten Zahlen als viel mehr um den Vergleich zur Konkurrenz oder eigenen, früheren Werten. Die Einschaltquote - sie ist so aussagekräftig wie die Richter-Skala für Erdbeben. Niemand weiß, was eine 7,6 bedeutet. Nur, dass es stärker ist als eine 6,0 und schwächer als eine 8,0 - das wissen wir.

Ein Milliardengeschäft, das TV-Business, braucht einen Gradmesser für den eigenen Erfolg oder auch das Scheitern. Die naheliegende Frage ist dann natürlich: Wozu die Definition einer Zielgruppe - welcher Art sie auch immer sein mag? Die Gesamtzuschauerschaft, bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als "Ab 3 Jahren" definiert, bildet bereits das Zuschauerinteresse aller TV-Zuschauer ab. Das wäre diskriminierungsfrei - zumindest auf den ersten Blick. Denn in Wahrheit ist eine neue Kern-Zielgruppe wichtiger geworden als je zuvor. Nur aus völlig anderen Gründen.