Um für die eigene iPhone-App zu werben hat die "Süddeutsche Zeitung" lobende Artikel in Blogs gekauft - versehentlich, wie man betont. Schuld sei eine Panne bei der Marketing-Agentur, die alle Schuld auf sich nimmt.

Diese Marketing-Kampagne ging ordentlich nach hinten los: Am Montagmorgen berichtete das "Upload Magazin" über eine etwas armselig anmutende Werbekampagne der "Süddeutschen Zeitung" für ihre iPhone-App. So habe sich die "SZ" über die Schweizer Social Media-Marketingagentur Trigami sogenannte "Advertorials" gekauft, also als Werbung gekennzeichnete Blog-Posts, in denen die Blogger ausschließlich lobende Worte für das Produkt finden.

In der Ausschreibung, die Trigami registrierten Bloggern zukommen ließ, zählte die Agentur auch auf, mit welchen Argumenten man die SZ-App denn loben solle. So heißt es dort etwa "Die bekannt hohe journalistische Qualität von SZ und sueddeutsche.de kann jetzt auch komfortabel mit dem iPhone genutzt werden" oder auch "Man kann seinen Kollegen/Bekannten zeigen, dass man auf Qualität setzt". Zudem wurde angemahnt, nach dem Herunterladen der kostenpflichtigen Variante der "SZ"-App auch einen "möglichst positiven Kommentar" im App-Store zu hinterlassen.

Nachdem sich die "Süddeutsche" mit Bekanntwerden der eingekauften Lobhudelein zum Gespött der Blogosphäre gemacht hatte, meldete sich Peter Bilz-Wohlgemuth, Marketingleiter bei "sueddeutsche.de" in einem Kommentar beim "Upload Magazin" zu Wort. Er betonte, dass man "mitnichten lobende Blogposts" habe kaufen wollen. In der Tat bietet Trigami neben "Advertorials" auch weit unverfänglichere "Text Reviews" an. In diesem Fall erhalten die Blogger zwar ebenfalls Geld für Test-Berichte, allerdings ist der Inhalt nicht vorgeschrieben, sie können also auch negativ ausfallen.

Diese Darstellung bestätigte wenig später auch Trigami-Geschäftsführer Remo Uharek, ebenfalls in einem Kommentar. Dass fälschlicherweise Advertorials ausgeschrieben worden seien, sei Folge eines internen Kommunikationsfehlers gewesen. Die "Süddeutsche" hätte bei der Buchung lediglich zum Ausdruck gebracht, dass das "Wunschresultat" möglichst viele positive Berichte seien, man aber den Bloggern keinesfalls vorschreiben wolle, was diese zu schreiben hätten.

Die "Süddeutsche" hat inzwischen Konsequenzen gezogen, die Kampagne mit sofortiger Wirkung beendet und die Zusammenarbeit mit Trigami eingestellt. Das Feedback zeige, dass "diese Form des Marketings nicht den Erwartungen an uns entspricht. Wir werden daher in Zukunft von diesen Formen des Marketings Abstand nehmen", schreibt Bilz-Wohlgemuth.