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Neues aus der Forschung

TV-Werbung hilft Produkten gegen Preiselastizität

von Torsten Zarges
22.11.2013 - 14:05 Uhr

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Wie effizient ist TV-Werbung? Welchen Einfluss hat sie auf die Preise von Produkten? Und wie wirken TV und Suchmarketing zusammen? Fragen wie diese hat Wirkstoff TV, die Initiative der TV-Vermarkter, beim Expertenforum in Frankfurt diskutiert.

Einen passenderen Tag hätte Martin Krapf sich nicht aussuchen können. Am World Television Day lud der Geschäftsführer von Wirkstoff TV zum Expertenforum nach Frankfurt, um aktuelle Forschungsthemen rund um die Fernsehwerbung zu besprechen. Fast alle relevanten deutschen TV-Vermarkter tragen die Gattungsinitiative, die Werbekunden und Agenturen noch stärker von den Vorzügen ihres Mediums überzeugen will.

Anhand zahlreicher britischer Kampagnen zeigte Les Binet, Head of Effectiveness der Londoner Agentur adam&eve DDB, wie TV-Werbung zur Markenbildung beitragen kann. "Vor allem Emotion treibt die langfristige Wirkung und Effizienz an, indem sie in unseren Köpfen und Herzen mit jedem Kontakt ein bisschen mehr aufbaut", so Binet. Kurzfristige Anstöße etwa durch Search-Kampagnen oder Mailings seien zwar wichtig, um Kaufimpulse auszulösen, hätten aber ansonsten keine anhaltenden Effekte. Die richtige Verteilung in Budget und Mediaplan lautet für Binet: 60 Prozent Markenbildung, 40 Prozent Aktivierung.



Prägendes Thema des Expertenforums war der Return on Investment (ROI) von TV-Werbung. Die Werbekunden fragen mehr und mehr danach, was ihnen jeder eingesetzte Euro konkret für den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen bringt. Entsprechend viele Forschungsaktivitäten nehmen den ROI unter die Lupe. Je nach Branche fallen die Ergebnisse sehr unterschiedlich aus: Für den Handel oder für Finanzdienstleister ergibt sich mit Indexwerten von 1.163 bzw. 422 eine weit überdurchschnittliche Wirtschaftlichkeit von TV-Werbung, für Lebensmittel (87) oder Kosmetik (71) dagegen Indexwerte unter 100 und damit unterdurchschnittliche ROIs. Diese Zahlen präsentierte Werbeforscher Alexander Preuß von BrandScience.

Am Beispiel von drei verschiedenen Haarpflegeprodukten und deren TV-Kampagnen konnte Preuß nachweisen, dass das Produkt mit dem höchsten Werbedruck nicht nur einen höheren Preis als die anderen durchsetzt, sondern auch die geringste Preiselastizität aufweist, also am seltensten über Sonderangebote und Preisreduzierungen verkauft wird. Seine Schlussfolgerung im Sinne der Gattung: "TV hilft, Preise zu verteidigen."

Neue Erkenntnisse aus dem "ROI Analyzer" stellte in Frankfurt Sebastian Maier vom Marktforscher GfK vor. Die gemeinsam mit dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media betriebene Studie fusioniert die gemessenen Werbekontakte aus dem GfK-TV-Panel mit den Einkaufsdaten aus dem GfK-ConsumerScan-Haushaltspanel. "Werbung für eine Marke hat in vielen Fällen auch positive Effekte auf den Abverkauf der zugehörigen Dachmarke", so Maier. Wird also etwa eine Tütensuppe der Marke X beworben, profitieren davon auch die Brühwürfel und Gewürzmischungen derselben Marke, selbst wenn diese gar keine eigenen Spots haben. Im Durchschnitt aller vom "ROI Analyzer" untersuchten Kampagnen ergibt sich nach fünf Jahren TV-Werbung ein ROI von 1,56 Euro pro eingesetztem Werbe-Euro - und gleichzeitig ein ROI von 1,27 Euro für die zugehörige Dachmarke.

Wie eine wirksame Interaktion von TV und Online-Suchmarketing funktioniert, hat Martina Vollbehr von pilot media untersucht. Ihr Ergebnis: "TV führt zu einem signifikanten Impuls in Richtung Search-Aktivitäten und hat unabhängig von der Branche eine starke Wirkung auf Markenabfragen." Bei einem starken Branding führe TV sogar ebenso häufig zum Impuls der direkten URL-Eingabe und damit zu entsprechend höheren Konversionsraten. Für die untersuchten Kampagnen ihrer Agentur fand Vollbehr heraus: Wenn die Conversion über Search Marketing abgeschlossen wurde, waren vorherige TV-Kontakte in 27 Prozent der Fälle daran beteiligt. Bei der direkten URL-Eingabe einer Marke waren es 26 Prozent TV-Einfluss.

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