Sat.1 geht aus dem jahrelangen Rechtsstreit mit der rheinland-pfälzischen Landesmedienanstalt LMK als Sieger hervor, das Bundesverwaltungsgericht stärkt die Position der Vermarkter in Sachen Product Placement. Der Stein des Anstoßes datiert bereits aus dem Mai 2011. Damals hatte Sat.1 im Rahmen der Übertragung des Finales der Europa League zwei Liveschaltungen in das "Hasseröder Männer-Camp" gezeigt, in denen Reiner Calmund interviewt wurde. Zudem waren vier Männer zu sehen, die in einem Gewinnspiel ein Wochenende in ebendiesem "Hasseröder Männer-Camp" gewonnen hatten und die jeweils Sweatshirts mit Aufdrucken der Brauerei trugen. Zudem waren Gläser und Flaschen mit dem Schriftzug der Brauerein zu sehen, ihr Name wurde mehrfach erwähnt.

Obwohl seit 2010 Produktplatzierung im Fernsehen unter bestimmten Bedingungen - so darf etwa das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden - erlaubt ist, sah die LMK einen Verstoß gegen diese Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag und sprach eine Beanstandung aus. Sat.1 zog vor Gericht und bekam vom Verwaltungsgericht Neustadt auch recht. Die LMK legte Berufung ein und siegte vor dem OVG Koblenz. Das Gericht habe in dem Urteil die Auffassung zugrunde gelegt, ein Produkt werde im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages zu stark herausgestellt, wenn die Herausstellung nach ihrer Art, ihrer Häufigkeit und ihrer Dauer nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms oder die Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt sei. Diese Grenze sei im vorliegenden Fall von Sat.1 überschritten worden.

Sat.1 legte Revision ein - und bekam nun wiederum vom Bundesverwaltungsgericht recht. Die Herausstellung eines Produkts ist demnach nicht bereits deshalb zu stark, weil ein hiermit verfolgter Werbezweck sich als solcher erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet. Zu stark ist sie erst dann, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der redaktionelle Geschehensablauf ihm gegenüber in den Hintergrund rückt. Dies hängt zum Beispiel an der Zahl und Länge der Produktdarstellungen und wie sie sich vom übrigen Sendungsgeschehen abheben. Wird ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung überhaupt erst aufgenommen, um Gelegenheit für die Produktplatzierung zu schaffen, muss dieser hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweisen und sich so im Ganzen betrachtet noch ins übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpassen.

Das ist nach Ansicht des Bundesverwaltungsgerichts beim "Hasseröder Männer-Camp" der Fall gewesen - schließlich hätten die Interviews mit einem Fußball-Experten überwiegend das Fußballspiel zum Gegenstand gehabt. Das Produkt bzw. die Embleme der Brauerei seien im Rahmen der Kameraführung nicht künstlich in den Vordergrund gerückt worden, vermeintliche Qualitäten des dargestellten Produkts hätten ebenfalls keine Rolle gespielt. Weiter urteilt das Gericht: "Das Zeigen einer geselligen Zusammenkunft von Menschen zur gemeinsamen Verfolgung eines Fußballspiels bildet in einer Fußballsendung keinen Fremdkörper, sondern fügt sich in diese konzeptionell ein." Ohnehin seien die Zuschauer im Rahmen von Fußballsendungen "mit einer Vielzahl werblich motivierter Darstellungen konfrontiert", daher sei ein weiter gefasster Maßstab als bei anderen Sendungsformaten angebracht. Alles in allem liege die Liveschaltung ins "Hasseröder Männer-Camp" somit im Rahmen des rundfunkrechtlich Zulässigen.