Machen dich 20-100 Videos pro Tag zum Internet-Star?

Es klingt zu schön, um wahr zu sein: “Du musst jeden Tag möglichst viele Videos veröffentlichen – und zack, klappt es mit der Influencer-Karriere”. So lautet der Grundtenor mit Blick auf aktuelle Social-Media-Bewegungen. Statt qualitativer Essenz fluten User die Plattform mit übermäßigen Inhalten in der Hoffnung auf virale Treffer und allgemeine Bekanntheit.

Die Philosophie besagt, anstelle von aufwendigen Produktionen und einem komprimierten Ergebnis kann jedes Format stattdessen in kleinere Einzelteile zerlegt werden. Die in sich geschlossenen Minimalumsetzungen fügen sich durch algorithmische Unterstützung zu einem großen Nutzungsmosaik zusammen und werden sequenziell ausgespielt. Aber sind solche Ansätze auch wirklich vorteilhaft, so wie von zahlreichen erfolgreichen Kanälen behauptet?

Aus Sicht der Plattformen hat das zunächst deutliche Vorzüge: sie bekommen noch mehr organisches Material, das User auf den eigenen Angeboten hält. Gleichzeitig füttern Influencer - und die, die es werden wollen - den Algorithmus mit zahlreichen Details, welche entscheidend für die Zuordnung zur eigenen Nische sind.

Einige bekannte Plattformgesichter haben sich seit der Offensive mit massenhaften Minimalveröffentlichungen zur Strategie bekannt. Darunter sind beispielsweise Influencer Hannes & Jeremy, die rund um das Splash House mit hundertfachen Videos lockten. Aber auch die Fitness-Szene kokettiert konstant mit überschwänglichen Uploads. Einzelne Mikro-Influencer, wie Alexander Pfahl oder Hanna Schotte generierten mit der dauerhaften Bespielung in einem kurzen Zeitraum sehenswerte Followerzahlen.

In der Theorie geht diese Strategie auf: Zahlreiche Veröffentlichungen bilden in der Summe beachtliche Reichweiten, die hochgerechnet in einem Portfolio gut aussehen und kommerziell passabel eingesetzt werden können. Gleichzeitig erhöht sich mit jeder Veröffentlichung rein rechnerisch die Chance, einen viralen Treffer zu platzieren (und führt somit schnell zu einem Erfolgserlebnis).

Entgegen der Erwartung wird der Spam von Instagram und TikTok nicht mehr merkbar abgestraft, in der Vergangenheit war die Angst vor einer Drosselung viel größer. So vermieden es User religiös, Beiträge erneut zu publizieren oder sie mehrfach auszuspielen. Plattformen ändern sich jedoch stetig, so auch die Veröffentlichungsrichtlinien. Experimente mit unterschiedlichen Videoanfängen oder alternativen Erzählsträngen wurden somit reizvoller:

Allerdings rudern nun auch schon die prominentesten Köpfe des Trends bereits zurück. Auf die Erfolgskonten folgten unzählige Trittbrett-Accounts, die ihre Postingfrequenz maximierten – jedoch ohne merkbares Wachstum. Denn mit dieser Veränderung der eigenen Inhalte geht schnell das wertvollste Element verloren: der Mehrwert. 

Die Kunst dieser Kommunikationsform liegt darin, den Mehrwert auf kleineren Ebenen zu verteilen – ohne, dass das ganzheitliche Videokonzept darunter leidet. In einigen Fällen, wie von Alexander Pfahl, hat das geklappt. Der Unterhaltungsfaktor und die Wissensvermittlung waren hier in jedem kurzen Abschnitt so hoch, dass der Algorithmus die Ausspielung beflügelte. Ist dies nicht der Fall, lässt sich die Strategie auch nicht universal auf alle Newcomer übertragen. (Selbst wenn Plattform-Gurus das Gegenteil behaupten.)

Was stattdessen bleibt: Influencer mit bestehender hoher Reichweite verkaufen die Spam-Strategie als Zauberformel für jene, die sich nach Anerkennung auf Social Media sehnen. Zu verlockend ist die Sichtbarkeit, ohne sich mit eigenen Inhalten und ihrer Wirkung auseinandersetzen zu müssen und stattdessen ohne struktureller Vorbereitung und inhaltlicher Planung eigene Aufnahmen produzieren können.

Dabei vergessen sie, dass Kurzvideoplattformen in der Verbreitung von Videos sowohl netzwerk- als auch interessensbasiert (social graph vs. content graph) fungieren. Entsprechend sind nicht alle Erkenntnisse von reichweitenstarken Kanälen auf neue Accounts übertragbar. Stattdessen müssen Neulinge stärker ihre Alleinstellungsmerkmale betonen und konstant den optimalen Aufbau von Inhalten konzipieren, um innerhalb der Videoflut auf der Startseite nicht unterzugehen.