In den zurückliegenden Wochen und Monaten hat der ORF für viele Schlagzeilen gesorgt - aber wohl anders, als das den Verantwortlichen auf dem Wiener Küniglberg lieb gewesen wäre. Der zum Rücktritt gedrängte ORF-Generaldirektor Roland Weißmann wurde inzwischen gefeuert, geht gegen seine Kündigung aber juristisch vor. Im Zuge der öffentlich gewordenen Vorwürfe gegen ihn ist ein Streit um die Deutungshoheit der Ereignisse entbrannt. Und die Spitze des Stiftungsrates, das Aufsichtsgremium des Unternehmens, machte in der ganzen Sache auch nicht die beste Figur. 

Worüber niemand geredet hat: Den Eurovision Song Contest. 

ESC in Wien © ORF/Klaus Titzer
Dabei sollte es das programmliche Highlight des Jahres 2026 werden. In den zurückliegenden Tagen sind die vielen Schlagzeilen rund um den unrühmlichen Abgang von Roland Weißmann aber tatsächlich etwas abgeebbt und die zum Musik-Event in den Vordergrund gerückt - und es wird höchste Zeit. An diesem Dienstag steht bereits das erste Halbfinale an, am Donnerstag das zweite. Und Samstag geht’s im Finale darum, wer Europas größte Musikshow gewinnt. Im gesamten Wiener Stadtgebiet, sei es auf öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf Plätzen wie Bahnhöfen, ist der ESC inzwischen unübersehbar, auf dem vielbesuchten Rathausplatz haben ORF und die Stadt Wien das Eurovision Village aufgebaut. 

Die Erwartungen sind entsprechend groß. "Das ist die weltweit größte Kampagne für Urlaub in Österreich und bringt Wertschöpfung für morgen", erklärte Tourismus-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner vor einigen Tagen auf einer Pressekonferenz. "Österreich landet de facto in Hunderten Millionen Haushalten bei Menschen im Wohnzimmer vor der Couch", so Zehetner weiter. Man werde diese Bühne als wirtschaftlichen Mehrwert nutzen.

Stadt und Land erwarten sich vor allem einen Impact aufs Image - und mittelfristig Auswirkungen auf die fürs Land so wichtige Tourismusbranche. Bei einer Pressekonferenz sprach Elisabeth Zehetner von einem "Nachfrageimpuls" von rund 57 Millionen Euro, der durch den ESC entstehen würde. 21 Millionen davon sollen auf direkte Ausgaben von Gästen entfallen. Das Wirtschaftsforschungsinstitut EcoAustria erhob für den ESC einen Wertschöpfungsmultiplikator von 1,7. Das bedeutet: Jeder öffentlich investierte Euro soll rund 1,70 Euro an wirtschaftlichen Leistungen auslösen.

ESC in Wien © ORF/Klaus Titzer Der ESC ist unübersehbar im Wiener Stadtbild angekommen.

Demgegenüber stehen freilich sehr hohe Kosten. Alleine der ORF investiert 16 Millionen Euro in das Event, weitere 22,6 Millionen Euro hat die Stadt Wien veranschlagt. Der ORF reagierte auf die hohen Kosten 2025 bereits kurz nach dem Sieg von JJ, indem andere Unterhaltungsshows verschoben wurden (DWDL.de berichtete). Gleichzeitig ist das Interesse von Unternehmen und Marken, rund um den ESC in Erscheinung zu treten, sehr hoch. "Sowohl bei klassischer Werbung im Umfeld der Sendungen als auch bei Sonderwerbeformen direkt vor und nach den Sendungen besteht hohe Nachfrage. Trotz der deutlich teureren absoluten Preise möchten sehr viele Kunden im Soge des ESC ihre Marken bewerben", sagt Eva Schindlauer, Kaufmännische Direktorin des ORF, im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. 

Werbung im Umfeld der TV-Shows sehr begehrt

Eva Schindlauer © ORF/Thomas Ramstorfer Eva Schindlauer
Im Umfeld der drei Liveshows, also Halbfinals und Finale, sei man ausgebucht, bestätigt Schindlauer. Nur rund um die Rahmensendungen seien vereinzelt noch Restsekunden verfügbar, so die Kaufmännische Direktorin. Bei den drei Liveshows war das Angebot an Werbebreaks aber ohnehin sehr übersichtlich, denn der ORF wird sämtliche Showacts im TV zeigen. Andere Sender nutzen diese Teile der Shows regelmäßig für Werbung.

Mit einem Plus wird der ORF das Event so oder so nicht beenden, dafür sind die Kosten zu hoch. "Der ORF kann mit dem ESC Erlöse erwirtschaften. Allerdings sind die Kosten des ORF für die extrem aufwändige TV-Produktion und die enorm teure Event-Organisation um ein Vielfaches höher", sagt Schindlauer und nennt als Beispiel den gesamten Bereich der Sicherheit, der viel Geld verschlingt. Ein Profit im wirtschaftlichen Sinn sei angesichts des Aufwands für jeden Host Broadcaster "völlig unrealistisch". Über die Umwegrentabilität werde das Land jedoch "ein Vielfaches" zurückbekommen. 

"Der ORF kann mit dem ESC Erlöse erwirtschaften. Allerdings sind die Kosten des ORF für die extrem aufwändige TV-Produktion und die enorm teure Event-Organisation um ein Vielfaches höher."
Eva Schindlauer, Kaufmännische Direktorin des ORF


Schindlauer, die Frau für die Zahlen im ORF, ist dennoch überzeugt, dass sich der Musikwettbewerb nicht nur für Stadt und Land lohnt, sondern auch für ihr Unternehmen. Sie führt vor allem die Innovationen an, die der ESC mit sich bringt. Der ORF nutze die Shows als Plattform für technologische Innovationen und Erneuerungen. "Neue Produktionsprozesse und Herangehensweisen, die für die internationale Übertragung entwickelt wurden, bleiben als nachhaltiger Wissens- und Technologiewert im Unternehmen erhalten." Dieses Wissen könne man bei künftigen Großproduktionen einsetzen. "Das senkt langfristig Kosten, reduziert Produktionsrisiken und erhöht die Effizienz des ORF." Gleichzeitig stärke der ESC die internationale Position des ORF innerhalb der EBU.

Die Kaufmännische Direktorin des ORF sagt gegenüber DWDL.de auch, dass man sich bei allen Werbemaßnahmen zum ESC an das ORF-Gesetz halte. Hier ist festgeschrieben, was der ORF darf - und was nicht. Vor allem in Bezug auf Werbung für Alkohol gelten etliche Regeln. Im Radio darf Werbung im Durchschnitt eines Monats zudem die tägliche Dauer von insgesamt 155 Minuten nicht überschreiten, im Fernsehen sind es je Sender 42 Minuten pro Tag. In beiden Fällen gilt eine maximale Abweichungstoleranz von 20 Prozent pro Tag. 

ORF geht bis an die (Werbe-)Grenzen

Und es ist gut möglich, dass der ORF diese im Gesetz vorgesehenen Abweichungen im Zuge der ESC-Programme ausnutzt. Eva Schindlauer sagt: "Es ist im ORF-Gesetz genau geregelt, in welchen Bereichen der ORF kommerziell tätig sein soll und wo nicht. Die Grenzen sind vertraglich und gesetzlich festgelegt. Aufgrund des enormen Aufwands ist es aber notwendig, an diese Grenzen zu gehen, um den Event und die Produktion zu wirtschaftlich vertretbaren Konditionen umsetzen zu können."

"Der Song Contest ist in den vergangenen Jahren zu einem immensen Wirtschaftsfaktor für Stadt und Land geworden."
Eva Schindlauer, Kaufmännische Direktorin des ORF


Mit der Österreich Werbung hat der ORF zudem eine Marketing-Vereinbarung geschlossen. Darin geht es speziell um die Darstellung Österreichs als Gastgeber - und infolgedessen auch als Tourismus-Destination. Vor allem während den Postcards-Einspielfilmen in den Liveshows will man das Land präsentieren - aber nicht nur dort. Auch die Künstlergarderoben, der Green Room und die Interviewzonen sind so gebrandet, das jedem Zuschauer und jeder Zuschauerin sofort auffallen soll, dass der ESC in diesem Jahr in Wien stattfindet. 

ESC als langfristiger Tourismus-Boost

Stefanie Groiss-Horowitz © ORF/Thomas Ramstorfer Stefanie Groiss-Horowitz
"Wir haben alles gebrandet, was man branden kann", erklärte ORF-Programmdirektorin Stefanie Groiss-Horowitz vor einigen Tagen auf einer Pressekonferenz, bei der auch Tourismus-Staatssekretärin Zehetner und Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, anwesend waren. "Wir versuchen auf vielen Ebenen unseren USP und Mehrwert als Österreich und Wien mitzuerzählen", so Groiss-Horowitz. Der Green Room in der Stadthalle ist beispielsweise einem Wiener Kaffeehaus nachempfunden. Die Österreich Werbung sorgt außerdem für ein Tattoo-Studio in der Wiener Stadthalle, wo zudem auch das Wasser ein eigenes Branding erhält. 

"Der Song Contest ist in den vergangenen Jahren zu einem immensen Wirtschaftsfaktor für Stadt und Land geworden", sagt Eva Schindlauer, Kaufmännische Direktorin des ORF, im Gespräch mit DWDL.de. Die Endabrechnung kann es erst nach dem Finale am 16. Mai machen. Aber schon jetzt geben sich alle Beteiligten sichtlich Mühe, Österreich und Wien in ein besonders gutes Licht zu rücken. "Der Song Contest ist für die Host City und für das ganze Land ein in aller Regel nachhaltig sinnvolles Investment, das der ORF mit seiner zusätzlichen Kostenbelastung mitträgt", so Schindlauer. 

Und zumindest in dieser Woche rücken die Umstände des Führungswechsels an der ORF-Spitze in den Hintergrund. Angesichts der Tatsache, dass der Stiftungsrat aber schon sehr bald darüber entscheiden muss, wer das öffentlich-rechtliche Unternehmen ab 2027 führt, wird der ORF ziemlich schnell auch wieder andere Schlagzeilen produzieren. Beobachter gingen eigentlich davon aus, dass Roland Weißmann im Zuge der ESC-Euphorie seine erneute Kandidatur für den Chefsessel öffentlich machen würde. Das war noch vor seinem Rücktritt. Wer den ORF ab 2027 mittelfristig führen wird, ist aktuell unklarer denn je.