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Media-Update vom 29. September

Facebook macht's wie TV, Carat gewinnt Ergo zurück

 

Auf der Advertising Week in New York startet Facebook sein neues TRP-Buying, das eine einheitliche Mediaplanung mit TV-Spots ermöglicht. Google legt mit "Customer Match" nach. Außerdem: Ergo lässt seinen Media-Etat wieder von Carat betreuen.

von Torsten Zarges
29.09.2015 - 11:22 Uhr

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In New York tobt in diesen Tagen die Advertising Week, eine Art Weltgipfel der Werber. Zwei Digital-Riesen nutzen die Gelegenheit, um neue Produkte für ihre Werbekunden einzuführen und den alten Medien das Leben noch etwas schwerer zu machen als ohnehin schon. Einer von beiden: Facebook. Das soziale Netzwerk rückt mit seinem TRP Buying näher denn je an die klassische TV-Vermarktung heran. TRP steht dabei für Target Rating Point und ist die Entsprechung zu den vom TV geläufigen GRPs (Gross Rating Points), dem Maß für Reichweite in der angepeilten Zielgruppe. Da Video-Ads für Facebook einen immer höheren Stellenwert gewinnen, sollen Kunden und Agenturen künftig in der Lage sein, ihre Spot-Kampagne über TV und Facebook einheitlich nach TRP zu planen. Die "Digital Ad Ratings" von Nielsen messen dabei, wie gut Facebook-Videos im Vergleich zu den TV-Spots performen. Nach ersten Reaktionen von US-Media-Agenturen ist davon auszugehen, dass Facebook damit häufiger im großen TV-Anteil der Mediapläne als im kleineren Online-Video-Anteil landen dürfte.

Google© Google
Google
wiederum hat auf der Advertising Week sein neues Customer Match gestartet. Damit können Werbekunden eine Liste von E-Mail-Adressen hochladen, die dann mit eingeloggten Google-Nutzern gematcht wird – "auf sichere und dem Datenschutz gerechte Weise", wie der Suchgigant betont. Das Angebot ermöglicht es Werbetreibenden, Digital-Kampagnen aufzusetzen, die ihr Zielpublikum noch treffgenauer erreichen, und zwar sowohl innerhalb der Suche als auch bei YouTube und Gmail. Hinzu kommt eine "Similar Audiences" genannte Funktion, mit der die Kunden zusätzlich neue Nutzer ansprechen können, über deren Daten sie bislang nicht verfügen, die gemäß der Algorithmen aber ähnliche Interessen an Produkten oder Dienstleistungen haben. "Mit Customer Match ist Ihre Marke mit der richtigen Botschaft genau dann zur Stelle, wenn Ihr Kunde am empfänglichsten ist", pries Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads & Commerce, das neue Google-Produkt in New York an.

OMG/OWMFür die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform – initiiert von der Organisation der Media-Agenturen (OMG) und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) – läuft in diesen Tagen die Pilotphase an. Ziel ist es, den bislang fehlenden gattungsübergreifenden Nachweis der Wirksamkeit von Media-Ausgaben zu erbringen und diese vergleichbar zu machen. Auf Basis einer einheitlichen Erhebungsmethode bietet die neue Plattform flexible Analysemöglichkeiten und steht allen Werbung treibenden Unternehmen mit Mixed-Media-Kampagnen offen. 22 Unternehmen haben sich mit 43 Kampagnen für den Testlauf beworben. "Mit dem voll ausgebuchten Piloten haben wir einen wichtigen Meilenstein erreicht und sehen der Durchführung des Tests optimistisch entgegen", so OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. "Der Test wird zeigen, dass die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform eine belastbare und effiziente Grundlage für die gattungsübergreifende Bewertung des Mediaeinsatzes bietet." Während der Pilotphase wird in sechs Wellen à 14 Tagen mit jeweils 800 Fällen bei den sieben Gattungen Fernsehen, Online, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Plakat und Kino die Werbewirkung der eingereichten Kampagnen gattungsübergreifend untersucht. Die Erhebung endet mit der sechsten Welle am 20. Dezember. Mit ersten Ergebnissen ist Anfang 2016 zu rechnen.

Carat© Carat
Der Media-Agentur Carat Wiesbaden ist es gelungen, wieder bei ihrem Ex-Kunden Ergo zu landen. Der Düsseldorfer Versicherungskonzern kehrt im Januar 2016 mit seinem gesamten Brutto-Media-Budget von rund 40 Millionen Euro pro Jahr zu Carat zurück. Zwischenzeitlich hatte BPN Deutschland, eine zu IPG Mediabrands gehörende Agentur, den Media-Etat der Ergo-Gruppe betreut – allerdings nur für ein Jahr. Michael Dunke, CEO von IPG Mediabrands, sagte dem Fachdienst "New Business": "Die Ergo-Versicherungsgruppe führte eine Medienkonditionenabfrage bei Media-Agenturen für das Jahr 2016 durch. Aus wirtschaftlichen Erwägungen heraus trennen sich nun die Wege von Ergo und BPN ab kommendem Jahr." Carat Wiesbaden gehört zum Dentsu Aegis Network.

Ströer© Ströer
Außenwerbe-Riese Ströer erhebt mit einem neuen Ranking die "Visible Brands" – Marken, die mit ihren Kampagnen eine aufmerksamkeitsstarke und zugleich nachhaltige Wahrnehmung erreichen. Im ersten Durchgang wurden dafür die Out-of-Home- und Gesamtwerbespendings für 2014, Daten zur Werbeerinnerung, einschlägige Awards wie Cannes Lions oder Effies, die Sichtbarkeit in den Medien und der Social Impact von Marken analysiert. Ströer verknüpft das Ganze mit einer eigenen Auszeichnung, die künftig jährlich verliehen werden soll. Die Gewinner bekommen Medialeistungen auf Public Video im Wert von jeweils 25.000 Euro. In den einzelnen Kategorien dürfen sich Volkswagen (Kategorie Automotive), H&M (Mode), Telekom (Telekommunikation), Deutsche Bahn (Tourismus), Media Markt (Handel), Coca-Cola (Getränke), McDonald's (Food) und Microsoft (Elektronik) freuen. "Vor jeder Entscheidung, vor jedem Mausklick im Netz steht die Verankerung von Markenimages und Botschaften", so Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer. "Dafür ist vor allem die bildhafte Erinnerung wichtig, denn das Gehirn denkt nun mal in Bildern. Viele Markenrankings berücksichtigen diesen wichtigen Faktor – Visibilität von Marken – jedoch noch zu wenig, obwohl er die Basis erfolgreicher Markenarbeit darstellt".

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