© Vizeum

Dass Media-Agenturen mitunter Kritik an der Programmgestaltung werbefinanzierter TV-Sender üben, ist nichts Ungewöhnliches. Eher selten kommt es hingegen vor, dass sie mit konkreten Gegenvorschlägen aufwarten. Vizeum ist diesbezüglich nun in die Offensive gegangen – gestützt auf eine Online-Befragung von rund 10.000 TV-Zuschauern. Demnach wünschen sich die Deutschen zunehmend Sendungen, die Geborgenheit und Sicherheit vermitteln – lieber "Bergdoktor" als "Navy CIS", so das zentrale Ergebnis der Studie "Motivations to Connect". Untersucht hat die zum Dentsu Aegis Network gehörende Agentur die Einstellungen der Zuschauer zu den Vorabend- und Primetime-Formaten der großen Sender, anschließend wurden die Antworten acht verschiedenen Beweggründen für den TV-Konsum zugeordnet: Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit, Sicherheit, Kontrolle, Anerkennung, Macht und Vitalität.

Geborgenheit (27 Prozent) und Sicherheit (18 Prozent) sind laut Vizeum die stärksten Bedürfnisse – und mit ihnen Sendungen wie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", "Club der roten Bänder" oder "Der Bergdoktor". Dahinter liegen Programme, die Geselligkeit (13 Prozent) und Vergnügen (12 Prozent) vermitteln. Deutlich weniger wurden Sendungen genannt, die auf Vitalität (8 Prozent) oder Macht (6 Prozent) abzielen. Vizeum schließt daraus, dass das real existierende TV-Angebot die eigentlichen Bedürfnisse des Publikums nicht umfassend widerspiegelt. Denn: Laut Studie bedient der größte Anteil des untersuchten Programms – rund 38 Prozent – Vitalität als Hauptmotivator. Dazu zählen etwa "Navy CIS", "Criminal Intent" oder "Game of Thrones".

Mit 26 Prozent Programmanteil folgen Formate, die vorranging dem Vergnügen zuzuordnen sind, etwa "Two and a Half Men" oder "Mike & Molly". Für die von den Zuschauern in der Befragung genannten Hauptbeweggründe Geborgenheit und Sicherheit konnte die Studie nur Programmanteile zwischen 0 und 3 Prozent feststellen. "Wenn Werbetreibende, deren Markenkern Geborgenheit und Sicherheit vermittelt, heute im Hauptabendprogramm nach passenden Programmumfeldern suchen, finden sie wenig Angebot und dies erschwert ihnen den optimalen Einsatz ihrer Werbeinvestition", kritisiert Karin Libowitzky, CEO von Vizeum Deutschland. "Denn Werbebotschaften erzielen erst dann den höchsten Wirkungsgrad, wenn die Motivatoren des Zuschauers, des Programms und der Marke zusammen passen."

© VW

Der angeschlagene Volkswagen-Konzern hat sich ein striktes Sparprogramm verordnet – und davon sind offenbar auch die Werbeinvestitionen betroffen. Nach einem Bericht des Fachmagazins "W&V" versuchen Volkswagen und seine Media-Agentur PHD derzeit, gegenüber Vermarktern deutlich höhere Rabatte durchzusetzen. Statt der vielfach üblichen 60 Prozent Rabatt auf den Listenpreis werden demnach künftig bis zu 80 Prozent erwartet. "Ich bin Jahrzehnte im Geschäft, aber das ist das Dreckigste, was ich je erlebt habe", zitiert "W&V" anonym einen von den Forderungen betroffenen Vermarkter. Andere sprechen dem Bericht zufolge von "Erpressung" und "ruinösen Forderungen". Trotz aller Kritik scheint die Mehrheit der Medienhäuser nachzugeben. Nur zwei der von "W&V" befragten Vermarkter gaben an, nicht auf die Forderungen eingehen zu wollen.

© Otto Group Media

Immer öfter gibt es an dieser Stelle von strategischen Kooperationen zu berichten, bei denen große Partner ihren Datenschatz austauschen und in der Vermarktung gemeinsame Sache machen. Nach ProSiebenSat.1/Zalando und Facebook/Mediacom tun sich nun auch Ströer und Otto zusammen. Die Ströer Digital Group, größter deutscher Digitalvermarkter, bringt ihr Werbeinventar mit rund 45 Millionen Unique Usern ein; die Otto Group Media, Vermarkter des größten deutschen Versandhändlers, ihre Daten von rund 25 Millionen aktiven Kunden. Werbungtreibende sollen so auf anonymisierte Zielgruppen-Segmente zugreifen und diese mit Targeting-Produkten im Display-, Mobile- und Video-Bereich ansprechen können. Als erstes Beispiel der Zusammenarbeit haben Otto und Ströer die neue Werbeform "M.I.A. – Maximum Impact Advertising" vorgestellt – ein großflächiges Format, das sich fließend in den Content einer Webseite integriert. "Der größte Daten-Owner im E-Commerce kooperiert mit dem reichweitenstärksten Digital-Vermarkter in Deutschland – so schaffen wir ein attraktiveres und zielgenaueres Werbeumfeld, das die Flächenreichweite bietet, die es braucht, um im Markt erfolgreich zu sein", sagt Torsten Ahlers, Geschäftsführer der Otto Group Media.

© Disneymedia+

Zum Kinostart der Realverfilmung von Disneys "Die Schöne und das Biest" am 16. März – mit Emma Watson als Belle – hat Vermarkter Disneymedia+ Promotion-Aktionen mit zwei Werbekunden vereinbart: Glossybox, Abo-Anbieter von monatlichen Beauty-Boxen, veröffentlicht eine Box im Design des Films, die hochwertige Pflege- und Beautyprodukte wie etwa die "Incredible Face Mask" von MayBeauty enthält. FeWo-direkt, Online-Plattform für Ferienhausvermietung, verlost ein Urlaubserlebnis à la "Die Schöne und das Biest". Zu gewinnen gibt es fünf Nächte für 20 Gäste in der schottischen Schlossanlage Duns Castle sowie eine Reise für vier Personen zur Weltpremiere des Films in Los Angeles.