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Media-Update vom 10. Oktober

SevenOne gegen Facebook, GroupM für Viewability

 

ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media will per Studie zeigen, dass TV-Spots besser wirken als Facebook-Werbung. Außerdem: GroupM wählt einen höheren Standard für die Sichtbarkeit von Display-Ads. Amazon baut die Werbevermarktung massiv aus.

von Torsten Zarges
10.10.2017 - 11:24 Uhr

SevenOne Media
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Nächste Runde im Kampf TV gegen Facebook: ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media hat eine Studie vorgelegt, nach der klassische TV-Spots eine "deutlich höhere Aufmerksamkeit" erzielen als Video Ads im Newsfeed von Facebook. Der Grund liege in der unterschiedlichen Nutzungssituation: TV-Werbung werde als selbstverständlich akzeptiert, auf der Kommunikationsplattform Facebook hingegen eher als störend empfunden. Um das herauszufinden, nahmen die Marktforscher von Eye Square das Verhalten von 900 Probanden zwischen 18 und 49 unter die Lupe und befragten sie anschließend online. Demnach liegt die ungestützte Markenbekanntheit der beworbenen Produkte bei 44 Prozent nach der TV-, bei 27 Prozent nach der Facebook-Nutzung. Bei der gestützten Markenbekanntheit führen die TV-Testspots mit 93 zu 87 Prozent.

Zu noch größeren Unterschieden gelangt die Studie bei der Werbeerinnerung: Demnach können sich gestützt 77 Prozent der Befragten an die TV-Spots erinnern, 48 Prozent an die Facebook-Ads. Ungestützt sind es 45 Prozent bei TV, 11 Prozent bei Facebook. In puncto Akzeptanz ergab die Befragung, dass 53 Prozent der Studienteilnehmer TV-Spots akzeptieren, aber nur 37 Prozent Werbung bei Facebook. 38 Prozent gaben an, sich durch Video Ads in ihrer Privatsphäre gestört zu fühlen, während dies bei TV-Werbung 24 Prozent sagten. Als hochwertiges Umfeld für Marken stuften 40 Prozent TV und 22 Prozent Facebook ein. "Die Ergebnisse unseres innovativen Studienansatzes dokumentieren eindrucksvoll, wie groß der Unterschied zwischen TV- und Facebook-Werbung tatsächlich ist", folgert SevenOne-Geschäftsführer Guido Modenbach. "Insbesondere die deutlich höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz unterstreichen, dass Bewegtbild nicht gleich Bewegtbild ist."

GroupM
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Media-Agentur-Riese GroupM Deutschland hat für seine Kunden neue Viewability-Standards eingeführt. Der Schritt zu neuen Sichtbarkeitsmaßstäben für Online-Display-Werbung erfolgt laut GroupM in Abstimmung mit Vermarktern und weiteren Marktteilnehmern. Bislang besagt der gängige IAB/MRC-Standard 50/1, dass ein digitales Display-Werbemittel als sichtbar und somit als abrechenbar gilt, wenn der Nutzer die Hälfte der Werbefläche eines Ads für mindestens eine Sekunde hätte sehen können. GroupM setzt den Standard nun höher: Ein Display Ad wird erst dann als "gesehen" gezählt und dem Kunden in Rechnung gestellt, wenn 100 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde sichtbar waren. In Deutschland arbeitet GroupM mit dem neutralen, MRC-akkreditierten Messanbieter Meetrics aus Berlin zusammen, um die Sichtbarkeit gemäß 100/1-Standard zu messen. "Ziel von GroupM und aller unserer Agenturen ist es, den Kunden die beste Qualität im digitalen Werbemarkt anzubieten. Nur eine Werbung, die gesehen werden kann, hat auch einen Wert", so Bastian Lesser, Head of Digital Investments der GroupM Germany. Vermarkter wie BurdaForward, G+J EMS, IP Deutschland und SevenOne Media unterstützen die Initiative und bieten GroupM-Kunden optional den vTKP (viewable Tausend-Kontakt-Preis) an: Abgerechnet werden nur Kontakte, die nachweislich den GroupM-Display-Standard erfüllen.

Amazon Media Group
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E-Commerce-Gigant Amazon will auch als Werbevermarkter beträchtlich wachsen. Wie "Digiday" berichtet, baut der Konzern derzeit in New York ein neues Büro mit rund 2.000 Mitarbeitern auf, die sich ausschließlich um Angebote für Werbekunden kümmern sollen. Demnach bemüht Amazon sich verstärkt um Media-Agenturen und Kunden, damit diese auf der Plattform schalten – unabhängig davon, ob diese Kunden ihre Produkte über Amazon verkaufen oder nicht. Laut Saurabh Sharma, Director of Programmatic bei Amazon, spreche man gezielt mit Airlines, Telekommunikationsunternehmen oder Restaurants. Amazon arbeite an etlichen neuen Werbeformaten, etwa im Umfeld von Videoangeboten oder an den Abholstationen "Amazon Lockers".

pilot Hamburg GmbH & Co. KG
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Die Media-Agentur Pilot hat eine neue Unit für Geomarketing gegründet, die sich ab sofort von Hamburg und Nürnberg aus um regionale und lokale Mediaplanung kümmert. Verantwortlich für den neuen Geschäftsbereich ist die langjährige Geschäftsführerin Evelyn Lüttgens. Leiter des Nürnberger Büros ist Wolfgang Nägele. Er kommt von der Funke Mediengruppe, wo er den Bereich National Sales leitete, und wird sich als Direktor Beratung Media auf die Betreuung von Handelskunden konzentrieren. Aufgabe der Unit soll es sein, regionale und lokale Kampagnen zu entwickeln, sowohl für eigene Kunden als auch für Kunden aller Pilot-Standorte. Zum Einsatz kommt laut Agentur ein neu entwickeltes Planungstool, mit dem sich sämtliche lokalen Mediagattungen bis auf kleinste statistische Ebenen visualisieren, planen und kalkulieren lassen. "Das Thema Regionalität beziehungsweise lokale Medienaussteuerung wird weiter an Relevanz gewinnen", so Lüttgens. "Die On- und Offline-Medienangebote werden noch granularer und zielgruppenspezifischer buchbar sein. Damit können wir künftig mit unserem Angebot auch bei nationalen Mediaplänen das Gap zwischen Medialeistung und Abschöpfungspotenzialen ausgleichen."

PHD
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PHD Germany hat nach einem lokalen Auswahlprozess den Media-Etat von RaboDirect Deutschland gewonnen. Die in Frankfurt ansässige Direktbank ist Teil der genossenschaftlichen Rabobank, eines der größten Finanzdienstleister in den Niederlanden. PHD ist ab sofort für die Mediastrategie, -planung und -einkauf über alle Medien hinweg zuständig. Nach den Niederlanden ist Deutschland der zweite Markt, in dem die Agentur der Omnicom Media Group den Kunden betreut. Die Höhe des Etats liegt laut Nielsen im niedrigen zweistelligen Millionenbereich.

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