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Media-Update vom 23. Januar

ZDF verkauft das Wetter, Malgara hat Daten im Blut

 

Das ZDF Werbefernsehen sucht einen neuen Wetter-Sponsor für das "Morgenmagazin". Außerdem: Mediaplus-Chef Malgara setzt verstärkt künstliche Intelligenz ein. Dentsu Aegis und Smartclip kooperieren. Mars lässt pitchen.

von Torsten Zarges
23.01.2018 - 11:35 Uhr

ZDF Werbefernsehen
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Aus Sicht von Meteorologen ist unser gegenwärtiges Wetter, das sich zwischen Schnee, Regen und Sturm nicht so recht entscheiden kann, sicher spannend. Aus Sicht von Werbern und Vermarktern sind die Wettervorhersagen im TV stets gern genommene Sponsoring-Möglichkeiten. Und so bietet das ZDF Werbefernsehen aktuell das exklusive Wetter-Sponsoring im "ZDF-Morgenmagazin" an, das ab April nach längerer Zeit wieder verfügbar wird. Die derzeitige Buchung des Fenster- und Türenherstellers Schüco läuft aus.

Die Mainzer preisen das "werbefreie und redaktionell hochwertige Umfeld". Pro "MoMa"-Sendetag sind sieben Wetterblöcke jeweils im Anschluss an die "heute"-Nachrichten mit insgesamt 14 Programmsponsoring-Trailern à 7 Sekunden zu verkaufen. Dafür verlangen die ZDF-Vermarkter im Durchschnitt 9.996 Euro netto pro Sendetag. Von April bis Jahresende kommen unterm Strich 94 Sendetage zum Preis von 939.624 Euro zusammen. Dafür kann der Kunde – basierend auf den Leistungsdaten von 2017 – durchschnittlich 0,71 Millionen Zuschauer ab 14 Jahren sowie einen Marktanteil von 19,9 Prozent erwarten.

Mediaplus
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"Daten sind nicht nur das neue Öl, sondern auch unser Blut." Dieses Credo hat Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara bei seinem jährlichen Trend-Frühstück in München geäußert. Datenverständnis, so seine Argumentation, werde zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Mediaplanung. Bei Mediaplus hat das konkret zum verstärkten Einsatz von künstlicher Intelligenz geführt. Die Serviceplan-Tochter hat den "Brand Investor" entwickelt, eine Software, die für verschiedenste Kampagnenziele von Lead-Gewinnung bis Markenerinnerung die wirkungsbasierte Planung übernimmt. Dabei wird laut Malgara innerhalb von drei Minuten eine Nonilliarde Planvarianten berechnet – das ist eine 1 mit 57 Nullen. Doch bei aller Innovation weist der Media-Profi darauf hin, dass auch im Digitalen die Nettoreichweite sowie die Größe des Werbemittels wesentliche Erfolgsfaktoren bleiben werden. "Viele machen den Fehler, Kampagnen zu schalten, die vielleicht in zehn Jahren effektiv sein werden", so Malgara.

Dentsu Aegis
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Die Media-Agenturgruppe Dentsu Aegis Network integriert Addressable TV in ihr TV-Buchungstool und macht zu diesem Zweck gemeinsame Sache mit der RTL-Tochter Smartclip. Der programmatische Einkauf von TV-Spots und Addressable TV erfolgt ab sofort über ein gemeinsam entwickeltes Tool namens "ATVCool". Dieses ergänzt nach Angaben der Partner die "Fourscreen"-Buchungslandschaft von RTL-Vermarkter IP Deutschland. Vorteile für die Kunden von Dentsu Aegis seien eine reduzierte Komplexität in der Kampagnenplanung und -buchung, eine direkte Verknüpfung von linearem Fernsehen mit der Adserver-basierten Werbeausstrahlung sowie eine effizientere Verbindung von TV-Mediaplanung mit der individuellen Addressable-TV-Planung. Dentsu Aegis ist die erste Agentur, die von Smartclip exklusiv den direkten Zugang zu Reichweiten und Belegungseinheiten erhält. Startkunde ist Tourism Ireland.

Mindshare
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Die Media-Agentur Mindshare hat Steffen Müller als neuen Head of Business Intelligence, Data & Analytics angeheuert. Seit dem 15. Januar zeichnet der erfahrene Digital- und Data-Science-Experte für die agenturweiten Analyse- und Datenprozesse der GroupM-Tochter verantwortlich. Zu seinen zentralen Aufgaben zählen die Optimierung der BI-Infrastruktur, die Entwicklung von standardisierten und kundenindividuellen Analytics- und Reporting-Lösungen, die Steuerung und Begleitung von IT-Entwicklungsprozessen sowie der Aufbau und die Konzeptionierung standardisierter Audience-Insights-Analysen. Müller kommt von der zu Dentsu Aegis gehörenden Amnet Group und berichtet an Katja Anette Brandt, CEO von Mindshare DACH.

Mars
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Beim US-Konzern Mars (Mars, Snickers, Wrigley, Uncle Ben's, Whiskas, Pedigree) steht ein globaler Media-Pitch an. Ziel ist es, alle Planungs- und Einkaufsaktivitäten, die bislang auf drei Agenturgruppen – Mediacom, Starcom und OMD – verteilt sind, bei einem einzigen Dienstleister zu konsolidieren. Mars hat weltweite Media-Spendings zwischen 1,4 und 1,6 Milliarden Dollar jährlich. Marketingchef Andrew Clarke sagte der "Adweek", dass künftig eine stärker datengetriebene Mediastrategie angestrebt sei. Der Pitch soll bis 2019 abgeschlossen sein.

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