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Der Teleshopping-Kanal HSE24 hat seinen Media-Etat für den deutschsprachigen Raum an Mediaplus München vergeben. Die Zusammenarbeit der beiden Unternehmen startet im November mit einer Weihnachtskampagne, die unter anderem im TV zu sehen sein wird. Ziel sei es, so Mediaplus, die Bekanntheit von HSE24 zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Um das zu schaffen, sollen auch neue Kommunikationskanäle getestet werden. Bislang lief die die Mediaplanung bei HSE24 inhouse ab, die Vergabe erfolgte nun ohne Pitch. Der Etat umfasst laut Mediaplus einen "hohen einstelligen Millionenbereich". Peter Breiling, Leiter Marketing HSE24, sagt: "Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Mediaplus. Die langjährige Erfahrung der Agentur in der Verknüpfung von digitalen und Offline-Kommunikationsmedien sowie das tiefe Know-how und Verständnis hinsichtlich performance-getriebenem Medieneinsatz haben uns überzeugt." Mediaplus-Geschäftsführer Oliver Hey ergänzt: "Homeshopping ist ein faszinierender eigener Handelsbereich, der wächst und noch viel Potential hat – auch im digitalen Bereich. Daher ist es großartig, dass wir HSE24 als eine der führenden Marken in diesem Bereich mit unseren Lösungen überzeugen konnten. Die Möglichkeiten, die HSE24 gleichzeitig als Händler, E-Shop und TV-Plattform bietet, machen Strategie und Planung besonders spannend und abwechslungsreich."

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Mediaplus hat darüber hinaus mit SevenOne Media und Google in ihrer "Medienäquivalenzstudie: Video" die Wirkung von Bewegtbild-Werbung untersucht. Die Kernaussage lautet wenig überraschend: Bewegtbild-Werbung wirkt. Konkret wurde untersucht, wie Video-Werbung abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden. Die Marktforscher von Facit Research haben demnach die Werbewirkung von TV, Youtube und Facebook "unter gleichen Bedingungen" getestet. Die YouTube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert. Die Ergebnisse im Detail: Bewegtbild-Werbung treibt alle Indikatoren der Werbewirkung an, besonders aber die Werbeerinnerung und die spontane Markenbekanntheit. Doppelte Kontakte mit gleichem Werbeformat verdoppeln auch die Wirkung – und das auf jedem Bewegtbildkanal. Und: Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate. Während sich TV und Youtube gut ergänzen und eine Kombination die Werbewirkung verstärkt, fällt die Wirkung bei einer Kombination von TV oder Youtube mit einer Facebook-Bewegtbild-Werbung schwächer aus.

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Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence SevenOne Media, sagt zur Studie: "Die Studie gibt einen sehr differenzierten Blick auf das einzigartige Wirkungsspektrum von Video Advertising und liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad Planung über alle Plattformen hinweg. TV liefert nicht nur große Reichweiten, sondern erweist sich einmal mehr als besonders wirkungsstarker Werbeträger. Die Ergebnisse machen deutlich, dass wir mit unseren medienübergreifenden Vermarktungsansätzen richtigliegen." Dirk Bruns, Head of Video Sales Central Europe bei Google, ergänzt: "Die Studie unterstreicht, dass YouTube für jedes Kampagnenziel das passende Werbeformat mit nachgewiesen starker Wirkung bietet. Diese kann durch ein optimiertes Targeting verstärkt werden. Zudem liefert der kombinierte Werbemix von TV und YouTube eine starke crossmediale Wirkung." Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsleiterin Facit Research, unterstreicht die "Einzigartigkeit" der Studie. "Mein Team und ich freuen uns sehr, dass es uns gemeinsam mit den Partnern gelungen ist, dem Markt in einer relevanten Fragestellung mehr Transparenz und Orientierung vermitteln zu können. Zum anderen ist das Studiendesign in seiner Anlage vollkommen unique: Mithilfe eines äußerst ambitionierten technischen Designs haben wir es geschafft, den Impact von Bewegtbild – einzeln und in Kombination – auf den relevanten Kanälen, den für sie spezifischen Applikationen und Endgeräten in einem persönlichen Umfeld zu messen. Und das in einer noch nie dagewesenen Präzision." Für die Studie wurden zwischen März und Juni 2018 rund 3.700 Menschen ab 14 Jahren in Teststudios eingeladen - schon alleine das ist für eine Studie dieser Art besonders. Im Studio befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Einzige Voraussetzung war, dass die Teilnehmer sowohl mindestens gelegentlich TV und die Videoplattform YouTube als auch die Social-Media-Plattform Facebook nutzen. Nach der Mediennutzung wurden die Personen zu den drei beworbenen Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt. Einzigartig war die Studie auch deshalb, weil die Nutzer sowohl am Desktop als auch in der App von Youtube und Facebook frei surfen konnten.

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Das Unternehmen Cheq, das sich auf Markensicherheit spezialisiert hat, hat sich, gemeinsam mit IPG Mediabrands, zudem in einer Studie mit dem Thema Brand Safety beschäftigt. Untersucht wurde, welchen Effekt schlecht platzierte Werbung auf die Markenwahrnehmung hat. Das wohl wichtigste Ergebnis: Werbung, die im falschen Umfeld platziert ist, wird von den Nutzern nicht bloß ignoriert, sie hat auch eine negative Wirkung. So vermuten viele Konsumenten hinter schlecht platzierter Werbung Absicht der werbenden Unternehmen. So erklärten einige der Befragten, dass sie es beunruhigend finden würden, wenn Werber mit Katastrophen Geld verdienen wollen. Die Kaufbereitschaft der Teilnehmer sank bei dieser Ausgangslage teils sehr deutlich. Befragt wurden insgesamt 2.000 Konsumenten, die mit drei unterschiedlichen Arten von Inhalten konfrontiert wurden. So ging es um generell negative Inhalte (Gewalttaten), von der Marke abweichende Inhalte sowie vertikal abweichende Inhalte - etwa ein Bericht über Diabetes, neben dem eine Anzeige eines Softdrink-Herstellers steht. "Unsere gemeinsame Forschung mit Cheq zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und bzw. oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt", sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, Teil von IPG Mediabrands. "Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen."

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Der deutsche Werbemarkt stagniert in diesem Jahr. In den ersten neun Monaten des Jahres lagen die Brutto-Werbeaufwendungen laut Nielsen bei 21,79 Milliarden Euro, das sind lediglich 0,05 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Vor allem das Fernsehen tritt auf der Stelle: Hier liegt das Plus mit 0,25 Prozent ebenfalls im sehr kleinen Bereich, die Brutto-Aufwendungen betrugen im TV 10,15 Milliarden Euro. Das Fernsehen kommt damit auf einen Anteil von fast 50 Prozent an allen Ausgaben - so viel wie kein anderes Medium. Großer Gewinner in den ersten neun Monaten ist der Bereich Mobile, der im Vergleich um mehr als 60 Prozent auf 415 Millionen Euro zulegen konnte. Große Verluste gibt es für Kinos, das Internet und Fach- und Publikumszeitschriften. Die Brutto-Werbespendings bei den Zeitungen liegen mit -0,79 Prozent etwas unter dem Vorjahr.