DMAX, bislang der einzige Free-TV-Sender von Discovery in Deutschland, eilt seit Monaten von einem Quotenrekord zum nächsten - eine Entwicklung, die nicht ganz unschuldig an dieser Entscheidung sein dürfte: Discovery Networks Deutschland wird wie schon seit längerem geplant TLC im kommenden Jahr nach Deutschland bringen, allerdings nicht im Pay-TV, wovon bislang immer die Rede war, sondern als frei empfangbaren Free-TV-Sender. Dies kündigte Discovery Networks Deutschland-Chefin Susanne Aigner-Drews gegenüber "werben & verkaufen" an.

"Wir haben uns den Markt genau angesehen und festgestellt, dass dort noch eine Nische ist für TLC", so Aigner-Drews. TLC spricht ein vorwiegend weibliches Publikum an - Angst vor der Konkurrenz mit dem ProSiebenSat.1-Frauensender hat man bei Discovery aber trotzdem nicht. Unterscheiden wird man sich schon allein dadurch, dass man rein auf nonfiktionale Unterhaltung setzen wird. TLC wird den ganzen Tag Reality-Formate - und zwar ungescriptete - zeigen. Als Schwerpunkt-Themen werden Lifestyle, Reisen, Kochen und Backen, Hochzeit und Shopping genannt. Ein Beispiel dafür ist der US-Hit "Here comes Honey Boo Boo".

"Wir blicken nicht auf die Protagonisten herab. Wir wollen vielmehr auf Augenhöhe sein und ein positives Lebensgefühl vermitteln, wir wollen glaubhaft sein, aufgeschlossen und wagemutig", umschreibt Aigner-Drews gegenüber "w&v" die Ausrichtung des Senders. Neben den Programmen der US-Sendermutter, die nicht komplett synchronisiert, sondern mit deutschem Voice-Over gezeigt werden, plane man auch deutsche Eigenproduktionen. Die "deutschen Programmfarben" sollen "deutlich sichtbar" sein, verspricht sie. Um dem Sender Bekanntheit zu verschaffen, setzt man auch auf ein deutsches - natürlich weibliches - Sendergesicht, das aber noch nicht fest steht.

Mittelfristig will Susanne Aigner-Drews einen Marktanteil von über einem Prozent erreichen, dies werde aber sicher noch nicht nach einem Jahr der Fall sein. Zum Vergleich: DMAX steht inzwischen bei 1,8 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen. Zudem erwarte Aigner-Drews, dass TLC schneller profitabel werde. Bei DMAX gelang dies erst nach einer längeren Durststrecke im vergangenen Jahr. Nicht zuletzt durch die Ausrichtung auf ein vorrangig weibliches Publikum erwartet man bei Discovery, dass TLC gut im Werbemarkt angenommen wird. "Werbungtreibende sind eher an einem neuen Special-Interest-Sender interessiert. Zudem ist der Markt eher weiblich ausgerichtet", so Susanne Aigner-Drews.

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