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"Noch Luft nach oben": Die Vermessung eines Universums

 

Mit den Digital Ad Ratings von Nielsen nimmt die AGF Videoforschung erstmals crossmediale Werbekampagnen unter die Lupe. Die Partner zogen Zwischenbilanz beim AGF-Forum. Noch ist die Vergleichbarkeit zwischen TV, YouTube und Facebook nicht geklärt.

von Torsten Zarges , Frankfurt
27.09.2019 - 08:19 Uhr

Der neue Ton, den Kerstin Niederauer-Kopf der AGF Videoforschung beigebracht hat, war beim AGF-Forum unüberhörbar. "Wir müssen flexibler und pragmatischer in der Entscheidungsfindung werden, gleichzeitig aber präzise in der Umsetzung bleiben", so die seit neun Monaten amtierende Vorsitzende der Geschäftsführung des Joint Industry Committees. Bei der Marktabdeckung habe die AGF "noch Luft nach oben", daher sei ihr jeder, der sich "von uns unter vergleichbaren Rahmenbedingungen transparent messen lassen will", herzlich willkommen.

Da passte es gut ins Bild, dass der alljährliche Branchentreff der TV- und Bewegtbildforschung im Zeichen eines neuen Projekts mit vergleichsweise hohem Realisierungstempo stand. Weil die im Auftrag der AGF-Gesellschafter gemessenen Reichweiten bekanntlich kein Selbstzweck sind, sondern Grundlage für Werbewirkung, läuft derzeit das Pilotprojekt "Follow the Campaign", das erstmals crossmediale Kampagnen messen soll (DWDL.de berichtete). Partner der AGF ist dabei der Marktforschungsriese Nielsen mit seinen Digital Ad Ratings, die bereits in mehr als 20 Ländern zum Einsatz kommen.

Auf der Bühne in Frankfurt zogen die Partner des Projekts, das Mitte Mai startete und noch bis Mitte Dezember andauert, eine erste Zwischenbilanz. Vier Kampagnen sind demnach abgeschlossen, sechs laufen derzeit und eine weitere ist noch geplant. Allen ist gemein, dass es sich um crossmediale Bewegtbild-Kampagnen mit den Bausteinen TV, Online sowie mindestens einer der beiden großen Plattformen YouTube und Facebook handelt. Zu den teilnehmenden Media-Agenturen zählen Dentsu Aegis, Mediaplus, OMD und Publicis mit Kunden wie Deichmann, Ferrero, Henkel, L'Oréal oder Sodastream. Auf der To-Do-Liste von "Follow the Campaign" stehen laut Niederauer-Kopf noch die Sichtung und Validierung der gewonnenen Daten sowie die Entwicklung eines methodischen Modells zur Anbindung an die klassischen TV-Reichweiten.

Etwas tiefer ins Detail ging Mediaplus-Chef Andrea Malgara, der für den Schuhhändler Deichmann im September eine Kampagne mit der Zielgruppe Frauen 18-49 im Markt hatte, genauer gesagt im TV, auf YouTube, in den Facebook und Instagram Stories. "Reichweitenmessungen im Bereich Videowerbung sollten standardisiert, vergleichbar und kanalübergreifend sein", sagte Malgara. "Aber die Realität sind bislang lauter unterschiedliche Metriken und Standards, die uns die Vergleichbarkeit erschweren." Deshalb sei das Pilotprojekt ein wichtiger Schritt nach vorn.

Eine zentrale Erkenntnis aus der Messung der Deichmann-Kampagne mit Hilfe der Digital Ad Ratings lautet Malgara zufolge: "Der Aufbau von Nettoreichweite geschieht im TV immer noch deutlich schneller als auf sämtlichen Online-Plattformen." Allerdings gebe es weiterhin offene Fragen, die vor allem mit Vergleichbarkeit zu tun haben. Bei einer Budgetverteilung von 92 Prozent TV und 8 Prozent Online habe das Nielsen-Tool Bruttoreichweiten von 154 Gross Rating Points (GRPs) für TV und 53 GRPs für Online ausgewiesen. Messgrundlage seien beim TV sehdauergewichtete Kontakte, bei Online ausgelieferte Pixel, also rein technische Kontakte. "Zwar wurden 25 Prozent der so gemessenen GRPs online generiert – aber nur 11 Prozent der Sehdauer", so Malgara.

Eine einheitliche Messmethodik müsse das gemeinsame Ziel sein, bekräftigen auch weitere Referenten des AGF-Forums von Andrea Tauber-Koch, Vize-Vorsitzende des Werbekunden-Verbands OWM, bis zu Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Media-Agenturen-Vereinigung OMG. "Den richtigen Zielgruppen hinterherzujagen, wird heutzutage immer mehr zum Hase-und-Igel-Rennen – deshalb ist ein Marktstandard so wichtig. Komplexität zu reduzieren, muss unser Anliegen sein", so Schulz.

Doch die AGF hat noch viel mehr zu tun. Zu den laufenden Projekten, die Niederauer-Kopf in ihrem Update streifte, gehört auch eine Grundlagenstudie zur Bewegtbildnutzung von Kindern und Jugendlichen zwischen drei und 17 Jahren. Eine Arbeitsgruppe mit entsprechenden Experten ist bereits im Einsatz, im vierten Quartal soll das Forschungsinstitut ausgewählt werden und die Feldarbeit beginnen. Außerdem sollen möglichst bald alle internetfähigen Geräte in den 5.400 Panelhaushalten der AGF gemessen, der Lizenzvertrag mit Google zu Ende ausgehandelt und die komplette Nutzung von TV-Livestreams via Internet der konvergenten TV-Reichweite zugerechnet werden. "Wir vermessen nicht mehr nur einen TV-Planeten, sondern ein ganzes Universum", verbreitete die AGF-Chefin Aufbruchsstimmung.

Über den Autor

Torsten Zarges ist seit 2013 Chefreporter des Medienmagazins DWDL.de. Stellt liebend gern Fragen – an deutsche Intendanten wie an US-Showrunner. Beruflich wie privat dreht sich bei ihm (fast) alles um Serien. Zitiert Selina Meyer: "Suck-up isn´t gonna fix a f***-up."

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