von Verglichen mit anderen ARD-Anstalten wirkt das SWR Fernsehen stellenweise etwas in die Tage gekommen - daran soll sich nun allerdings etwas ändern. Neben neuen Formaten, die Philipp Bitterling als Leiter der Programmplanung und -entwicklung forciert, legt sich das Dritte Programm nun auch eine frische Optik zu. Zwar bleibt der Claim "Am besten Südwesten" bestehen, doch eingebettet ist dieser von Montag an in verschiedene Kurzgeschichten, die innerhalb von zehn Sekunden erzählt werden.
Das geschieht offensichtlich nach dem Vorbild des NDR, der schon seit Jahren mit unterhaltsamen Stations-Idents und dem Claim "Das Beste am Norden" für sich trommelt. Im Mittelpunkt der SWR-Storys stehen echte Menschen - und rote Kissen, das für ein Gefühl des Wohlseins steht. "Aber dieses Kissen ist nichts für Couch-Potatoes", erklärt der SWR. "Es ist eingebettet in Geschichten voller Aktivität und Lebensfreude, denn es gehört zu den Menschen im Südwesten - authentisch, fantasievoll und voller Humor."
Gleichzeitig sollen durch die kurzen Geschichten die "Werte des Senders emotional und unterhaltsam" kommuniziert werden - es geht in den Spots also nicht nur weiß und heterosexuell zu. Entstanden sind bislang 35 verschiedene Idents, die zu allen Jahreszeiten spielen und mit dem Cast sowie Look and Feel die strategische Zielsetzung des SWR Fernsehens stützen, die sogenannten "Familienorientierten" ans Programm zu binden.
Anders als die Station-IDs des NDR, die von Detlev Buck stammen, hatte beim SWR übrigens keine Agentur ihre Finger im Spiel, auch wenn zunächst mehrere Agenturen zum Pitch eingeladen wurden. Am Ende setzte sich jedoch die Idee aus der Präsentationsredaktion durch, deren Umsetzung mit der 5ter Stock Medienproduktion aus Stuttgart erfolgte.
Im Zuge der neuen Spots wurde auch ein neuer, kraftvollerer Sound entwickelt, die nach Angaben des Senders "modern, mutig und positiv" klingt. Die kurze Melodie soll, so die Hoffnung, eine positive Grundstimmung vermitteln.
