Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Seit mehr als vier Jahren gehört Kleinanzeigen (ehemals eBay Kleinanzeigen) nun schon nicht mehr zu eBay, sondern zum norwegischen Konzern Adevinta, an dem eBay seither beteiligt ist. In den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender waren zuletzt beide Marken sichtbar - wenn auch mit erkennbar unterschiedlichen Strategien. So warb eBay in der zurückliegenden Woche 922 Mal und erreichte damit 335 XRP. Kleinanzeigen kam auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 283 XRP, benötigte dafür aber 1.906 Spots. 

An diesem Verhältnis kann man schon erkennen, dass eBay bei seiner Werbestrategie im TV auf reichweitenstärkere Sender gesetzt hat als das frühere Tochterunternehmen: Zwar liefen die meisten eBay-Spots, fast 20 Prozent, bei Comedy Central, aber auch RTLzwei wurde recht häufig belegt. Kleinanzeigen buchte die meisten Spots bei Deluxe Music, 13th Street und MTV. Von den großen Sendern wurden ProSieben am häufigsten belegt. 

Während die konkrete Werbestrategie unterschiedlich ist, gibt es aber durchaus auch Parallelen: Sowohl eBay als auch Kleinanzeigen waren im Sommer so gut wie gar nicht aktiv, wenn es um TV-Werbung geht. Während eBay den Werbedruck am 25. August wieder nach und nach nach oben fuhr, ging es bei Kleinanzeigen Anfang September wieder los. Das Kleinanzeigen-Portal wirbt in diesen Tagen zudem so viel wie überhaupt noch nie im Jahr 2025. 

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Spitzenreiter im Markenranking war in der vergangenen Woche, wie schon in der Woche davor, Milka. Hier sorgten 2.611 Spots für eine Bruttoreichweite in Höhe von mehr als 1.000 XRP. Auf den Plätzen zwei und drei im Markenranking folgten Kinder von Ferrero und die Secondhand-Plattform Vinted. 

Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.