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Das Hoff zum Sonntag

Thema Werbefreiheit: Gibt es nichts Wichtigeres?

von Hans Hoff
31.01.2016 - 10:21 Uhr

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Die verordnete Reduzierung der Hörfunkwerbung beim WDR ließ die Forderung nach einer Werbefreiheit von ARD und ZDF wieder lauter werden. Doch was soll das bringen? Dass die Sender weniger auf die Quote achten würden, wäre jedenfalls nicht zu erwarten, meint Hans Hoff.

Es hat ja eine heftige Aufregung gegeben, weil in der vergangenen Woche der NRW-Landtag dem WDR die Radiowerbung gekürzt hat. Das war eine ziemliche Niederlage für Intendant Tom Buhrow, dessen Einfluss auf die Politik sich als sehr endlich erwies, der aber ein bisschen auch abgestraft wurde für seine dauerhafte Weigerung, sich wenigstens ein bisschen flexibel zu zeigen. Vor allem aber hat das jene auf den Plan gebracht, die erneut die Idee von einer kompletten Werbefreiheit der öffentlich-rechtlichen Sender ins Spiel brachten.

ARD und ZDF komplett ohne Werbung, das klingt nicht nur nach dem feuchten Traum eines jeden Zwangsgebührenbrüllers, das begeistert auch jene, die sich dadurch den Abschied vom Quotendiktat herbeisehnen. Wenn erst mal die Reklame wegfalle, dann werde wieder mehr auf Qualität geachtet, dann müsse man sich nicht mehr um die Quoten scheren, schwärmen sie. Wie sie sich doch irren.

Es hilft, wenn man sich einmal anschaut, wo und wann die Menschen denn überhaupt noch von Werbung belästigt werden. Das passiert im Wesentlichen im so genannten Vorabendprogramm, also in der Zeit vor acht. Nach acht ist nichts mit Werbung, also kann sie dort keine unmittelbare Wirkung entfalten.

In der Praxis werden also viele Zuschauer von Werbung überhaupt nicht tangiert. Lediglich samstags kommt ein erklecklicher Teil der Fernsehrepublik mit den werbenden Spots in Berührung, bei der „Sportschau“. Im Rest der Woche begegnet dem intellektuell durchschnittlich begabten Zuschauer Werbung nur dann, wenn er krank, alt oder arbeitslos ist.

Wer schaut schon aus sich heraus Vorabendprogramm? Wer tut sich das freiwillig an, diese „Soko“- und „Heiter bis tödlich“-Ausdünstungen, die vor allem einen Vorteil haben: Sie sind so gestrickt, dass aufgrund ihrer inhaltlichen Ödnis und ihrer kostengünstigen Herstellungsweise die Spots zwischendrin wie Stimmungsaufheller wirken, selbst wenn sie durchweg für medizinische Produkte werben, was auf eine in die Tage gekommene Zielgruppe hinweist.

Lange schon ist mir keine hochwertige Kosmetikwerbung mehr vor acht in die Quere gekommen, lange habe ich schon nichts mehr von wirklich coolen Autos gehört. In der Regel enden dort die kommerziellen Verbrauchertipps mit dem Hinweis, dass man zu riesigen Nebenwirkungen doch besser den Arzt oder den Apotheker befragen solle.

Nun kann ich verstehen, dass man die Belästigung von Senioren durch Reklame nicht gering schätzen soll. Auch Senioren verdienen Schutz.

Genau wie die Freunde der „Sportschau“. Die Spots nerven auch dort mehrheitlich, keine Frage. Allerdings ist davon ausgehen, dass bei den geforderten gesetzlichen Regeln für eine Abschaffung von Werbung in ARD und ZDF die „Sportschau“ als allerletzte abgeschafft würde. Sport ist so teuer, dass ihn sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten ohne Werbung nicht mehr leisten könnten, Zwangsgebühren hin, Zwangsgebühren her. Also stiegen ARD und ZDF mit der kompletten Abschaffung von Werbung sehr wahrscheinlich komplett aus dem Fußball aus. Nicht freiwillig, sie müssten es.

Das wird nicht geschehen, denn Fußball gilt nach wie vor in Politikerkreisen als heilige Kuh, die niemals geschlachtet werden wird. Also reden wir, wenn wir von einer Werbeabschaffung reden, lediglich von allen nicht-Sport-Plätzen, also von denen in der Woche.

Nun steht aber noch das Argument im Raum, dass die Abschaffung von Werbung mit dem Verschwinden der Quotenfixierung in Korrelation zu bringen wäre. Träumt weiter. Die Quotenfixierung in ARD und ZDF hat nichts mit Werbung zu tun, sie hat zu tun mit einem System der Doppelzüngigkeit. Oben schütten Intendanten und Direktoren die Qualität in die Gebetsmühle, und unten vollziehen die Redaktionssoldaten die niemals offen ausgesprochenen Anweisungen des Quotendiktats. Man kann das sehr leicht als öffentlich-rechtliche Schizophrenie, als im System hinterlegte Wahrnehmungsstörung diagnostizieren.

Werbung und Quote sind also zwei grundverschiedene Dinge. Schaffte man die Werbung ab, würde nichts besser. Die Diskussion um die Abschaffung bindet derweil lediglich Energien, die anderswo nutzbringender eingesetzt würden. Es werden Scheingefechte geführt, die letztlich niemanden nutzen, die höchstens dazu angetan sind, den Ruf der öffentlich-rechtlichen Sender zu beschädigen. Nicht wenige haben daran offensichtlich ein massives Interesse.

Jene allerdings, die aus dem Lager der privaten Konkurrenz heraus für eine Werbeabschaffung kämpfen, sollten wissen, dass sie auf Dauer mit zu heftigen Angriffen auf ARD und ZDF das System Fernsehen insgesamt in Misskredit bringen. Ohne diese beiden Mitspieler würde das Medium in sich beschädigt, herabgestuft und sturmreif geschossen. Dies würden am Ende auch jene spüren, die jetzt noch zum Angriff blasen. Die neuen Spieler auf dem digitalen Markt reiben sich derweil die Hände.

All das sollte vielleicht bedacht werden, wenn man wieder mal routinemäßig die Abschaffung von Werbung fordert. Ja, Werbung ist lästig. Aber im Moment gibt es durchaus dringendere Probleme. Es fehlt zum Beispiel die Vision, wohin sich das Medium entwickeln soll, die Antwort auf die Frage, was es in 20 Jahren noch zu leisten imstande ist. Es fehlt eine Richtung. Oder, um es anders zu sagen: Man sollte sich bei seinem Auto nicht immer nur um die Lackierung sorgen und darüber die Aktualisierungen vergessen. Wenn das Navi nur alte Daten hat, führt die Fahrt nämlich irgendwann nirgendwo hin.

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