"Gutes Programm zu produzieren ist allein kein gutes Geschäft mehr"

Herr Jamm, wo zwischen Chance und Krise würden Sie das Jahr 2026 verorten?

Ich finde es schrecklich, wenn wir ständig von Krise sprechen. Es ist eine Zeit der Transformation: Wir sehen neue Formen, neue Nutzung, neue Auftraggeber. Sich darauf einzustellen ist ein mühseliger Prozess, bei dem sicherlich auch manche untergehen werden. Aber das betrifft meiner Meinung nach eher Agenturen, die von allen Parteien Geld abgeschöpft haben. Das geht heute direkter. 2026 wird manchen wehtun, aber das hat nichts mit Krise zu tun.

Warum nicht?

Wir müssen raus aus der Komfortzone, in der wir es uns Jahrzehnte lang bequem gemacht haben. Ich bin seit 40 Jahren in der Branche, habe die ersten Stunden „Fernsehgarten“ mitgemacht. Ich habe wirklich 20-25 Jahre in dieser Branche erlebt, in der es immer wie selbstverständlich weiter ging. Warst du gut, musstest du eigentlich nicht viel tun. Das Geschäft lief. Jetzt bricht all das auf, was 40 Jahre lang selbstverständlich war. Es verteilt sich: Das Geld, die Aufmerksamkeit, die Aufträge. Das ist echt anstrengend und viele von uns kommen mit der Veränderung schwer zu recht. Aber das ist keine Krise.

"Wenn ihr eine Idee habt, präsentiert die auch intern erst, wenn ihr ein Geschäftsmodell dafür habt."

Wie sieht diese Veränderung im Alltag aus?

Wenn Du heute als Produzent eine Idee pitchst, selbst bei den Öffentlich-Rechtlichen - auch wenn es da noch etwas einfacher ist - dann solltest du dir vorher überlegen, wie man das Projekt finanzieren kann. Nehmen wir mal unser Format „Alpentod“, eine Reihe für RTL im klassischen 90er Format. Eine deutsche Besonderheit und damit schwer international zu verkaufen. Der Sender sagt erstmal: Kann ich nicht machen, weil zu teuer. Was machst du dann als Produzent? Du schaust dich im DACH-Raum um, wer einsteigen kann. Servus TV ist eingestiegen. Man klärt Verwertungsfenster und redet mit Förderanstalten. Du bist mittlerweile als Produzent im Vorfeld ganz anders gefordert als früher. 

Wie ändert das die Arbeit inhouse?

Ich sage zu allen Kollegen, die Stoffe entwickeln, sowohl in der Fiction als auch Non Fiction: Wenn ihr eine Idee habt, präsentiert die auch intern erst, wenn ihr ein Geschäftsmodell dafür habt. Das heißt auch, dass unsere Social Media-Abteilung damit beauftragt ist, von vornherein, auch wenn wir es nicht bezahlt bekommen, zu überlegen, wie wir für Sichtbarkeit und somit stärkere Kommerzialisierung eines Projektes sorgen können. Das hakt noch an der ein oder anderen Stelle, weil Auftraggeber zwar gerne den Effekt hätten, aber sich nicht reinreden lassen wollen in die Gestaltung. Haben wir gerade erst wieder erlebt. Aber es ist in Bewegung.

Alles Marketing, oder was?

Früher wusstest du, du produzierst ein Format für Sender X um 20.15 Uhr und du wirst so und so viel Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer haben. Die werden dir quasi angeliefert. Das ist nicht mehr selbstverständlich - und in der Mediathek- und Streaming-Welt sowieso nicht. Das heißt, wir müssen früher reingehen und die Promotion zum Start teilweise mitmachen. Gutes Programm zu produzieren ist allein kein gutes Geschäft mehr. Es ist mein Produkt, mein Film, meine Serie, mein Factual. Ich will, dass das gesehen wird. Aber wir müssen neue Modelle finden. Wenn der Produzent mit für die Sichtbarkeit sorgt, dann muss der Produzent auch daran mitverdienen. Das ist dann das, was es für den Produzenten noch reizvoller macht, zu investieren. Und das ist der Umbruch, der gerade stattfindet, diese Form von Transformation.

Gehört dazu auch eine Idee, wie „Bares für Rares“ auf Twitch zu verlängern?

„Bares für Rares“ auf Twitch war eine Initiative des ZDF. Wir haben TikTok und YouTube natürlich immer schon bespielt, die Idee die Marke mal auf Twitch auszuprobieren kam vom ZDF und der Agentur Instinct3. War ein spannendes und kurioses Abenteuer für alle die mitgemacht haben.

Ein Klassiker wie „Bares für Rares“ im ZDF hat auch durch Memes eine neue Zielgruppe erreicht. Stichwort: „Schauen wir mal, was wird“. 

Wir haben die Marke nochmal neu aufgeladen und da muss ich sagen: Das ZDF unterstützt dabei immens - die Redaktion genauso wie die „Chef Chefs“. Und man muss auch sagen: Alle Teilnehmenden, von Horst bis zu den Händlern, sind inzwischen Social Media-affin, weil die am Ende des Tages auch um den Wert der Sichtbarkeit wissen. Wir bringen hier Generationen zusammen: Wenn ich auf Flohmärkten oder in Vintage-Läden unterwegs bin, dann sehe ich ein komplett anderes Publikum als noch vor zehn Jahren. Was die einen Trödel nennen, nennen die anderen Vintage - „Bares für Rares“ ist für alle da.

Kann man da noch mehr draus machen?

Wir können es nur eingeschränkt kapitalisieren, weil es ja öffentlich-rechtlich ist. Aber klar, ein SpinOff wie „Waldis Welt“ geht weiter. Und wir sehen einige der Händler, wir haben ja auch junge Händler dabei, die selbst in Eigenregie auf Social Media jetzt Dinge veranstalten. Davon können auch wir dann wieder profitieren. Das ZDF ist für mich im Moment der modernste Sender Europas, was Organisation und Kommunikation auch für unsere Fiction-Reihen wie „Wilsberg“, „Friesland“ oder „Marie Brand“ angeht, aber genauso was Innovationsthemen und Transformation betrifft. Ich habe großen Respekt vor dem, was Norbert Himmler und sein Team aufgesetzt haben.

"Geht auf 90-minütige Reihen! Das ist des Deutschen liebstes Entertainment"

Sie haben es schon angesprochen: Warner Bros. ITVP Deutschland produziert mehrere Krimi-Reihen, eine deutsche Besonderheit…

…die meine internationalen Kollegen regelmäßig mit „What the fuck?“ kommentieren. Wir haben in Deutschland ein besonderes Serienformat, diese 90-Minüter. Wir müssen da mal das Narrativ umdrehen.

Was meinen Sie?

Das ist eine Stärke, unsere deutsche Serienantwort. Viele Reihen bei ARD und ZDF haben erstaunliche Reichweiten von mehr als sechs Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern - und das ist die Sehbeteiligung! So eine Reichweite hätten Netflix und Co. gerne. Das sind Werte, bei denen muss man als Produzent hoffen, dass alle Beteiligten bodenständig bleiben, aber die sind gottseidank alle sehr treu. RTL hat das auch verstanden mit unserem „Alpentod“ und den anderen Serien am Dienstag. Die Neuauflage von „Kommissar Rex“ bei Sat.1 geht auch auf 90 Minuten. Unsere Koproduktion „Juliet“ wird in Belgien in 45-minütigen Folgen ausgestrahlt, wir machen 90 Minuten daraus. Gleiches bei der Koproduktion „Maria Wern“. 45 Minuten für die Schweden, 90 Minuten für das deutsche Publikum. Ich führe mit Streamern immer wieder diese Unterhaltung: Geht auf 90-minütige Reihen! Das ist des Deutschen liebstes Entertainment. 

Ein sehr guter Punkt. Diese Reihen/Serien fallen auch eigentlich bei allen Auszeichnungen durchs Raster, weil sie weder als Serie noch als Einzelfilm in die Raster passen, die wir bei Preisverleihungen aus dem Ausland übernommen haben.

Ein Abend, 90 Minuten - eine abgeschlossene Geschichte und die nächste Folge der Serie kommt dann in ein paar Monaten. Das ist doch eine Stärke.

Was macht Ihnen gerade mehr Freude: Fiction oder Non-Fiction?

Eindeutig Fiction. Es wird nicht unbedingt den Umsatz der Non-Fiction erreichen und es sind die länger dauernden Projekte, aber im Verhältnis zu früher gibt es hier inzwischen viel schnellere Entscheidungen. Das geht gerade gut über die Theke, würde der Fleischer sagen. Da bin ich teils selbst überrascht, weil ich es noch anders kenne. Dazu gehört z.B. auch die Neuauflage von „Sketch History“ im ZDF. Wir haben beim ZDF nachgefragt, weil es vor allem auf allen sozialen Kanälen noch immer erfolgreich ist, das ZDF hat das bestätigt. Dann wurde noch das Budget geklärt und schon ist es wieder da. Mit einem EP aus der Non-Fiction, Martin Brindöpke, einem Autor/Producer aus Fiction Welt Chris Geletneky. Auch das ist für mich Teil der stattfinden Transformation: Fiction und Non-Fiction arbeiten zusammen. Man muss heute flexibel sein und schauen, wie man Produktionen intern am sinnvollsten umsetzen kann. Wo habe ich noch Kapazitäten? Wenn in der Non-Fiction gerade weniger los ist, dann können die Mitarbeitenden auch ein Fiction-Format realisieren. Damit lässt sich a) dein Personal absichern und b) entstehen so auch neue Anätze. Das sind so Projekte, die ich sehr liebe. 

Was für Projekte genau?

Die, bei denen Kreativität in neuen Konstellationen zusammenkommt. Wie auch bei „Kacken an der Havel“ für Netflix. Bei dem Projekt haben wir mit Kreativen gearbeitet, die wir vorher gar nicht kannten und die mit uns verbunden worden sind. Kristina Löbbert hat viel Kraft mit den Kollegen aus der Produktion und den Kollegen von Netflix reingesteckt. Alle Höhen und Tiefen erlebt und am Ende eine amtlich gute Comedy Serie hingelegt.

"Im ersten Moment dachte ich mir damals wirklich: Ist das deren Ernst, WTF?"

Wir müssen auch über „First Dates“ reden: Der Auftragsstopp für die Vox-Sendung sorgte im vergangenen Herbst für große Aufregung in der Branche.

Nicht nur da. Im ersten Moment dachte ich mir damals wirklich: Ist das deren Ernst, WTF? Was man wissen muss: Das ist ein Lizenzprodukt. Wenn Vox nicht weiter bestellt, dann sind die Rechte weg. Dann sind sie - Vox und auch wir - raus aus der Zusammenarbeit, das Format ist wieder frei verfügbar. Dagegen kann ich nichts machen. Und das Format lief ja sehr gut, das wusste der Lizenzgeber, also wir, und auch die Competitor, das lässt niemand ungenutzt liegen. Das haben wir dann auf der MIPCOM auch gemerkt, wo es großes Interesse gab.

Und was passierte dann? 

Die klare Aussage am Anfang war „Ihr wisst ja, wie die Daytime sich europaweit entwickelt, die gibts quasi nicht mehr. Das lässt sich nicht mehr refinanzieren. Punkt.“ Ich weiß gar nicht, was genau dann den Ausschlag gegeben hat. Aber irgendwann hieß es dann: Das war eine Fehlentscheidung, auch weil es ja gar kein Daytime-Programm, sondern Access Primetime ist und man das stärken will. Sie waren dann auch sehr geduldig.

Wieso geduldig?

Das Thema „First Dates“ ging bei Warner bis ganz nach oben zu Gerhard Zeiler und das sind Sphären, in denen ich mich sonst nicht bewege. Das Thema hat für Verstimmung gesorgt. Die Klärung hat ein bisschen gedauert. Ich habe gegenüber RTL, wo wir uns grundsätzlich mit allen ja gut verstehen, nur immer wieder gesagt: Ich kann da gerade auch nichts machen, aber ich habe das Feuer auch nicht angezündet.

Und zu welchem Ergebnis kam es dann?

Wir drehen jetzt weniger Folgen pro Jahr, das war uns aber klar, da es einen Überschuss gab. Wir haben gesagt: Okay, neues Spiel, neues Glück - ich will jetzt aber einen langlaufenden Deal haben, weil ich das nicht nochmal mitmache. Wir haben Mitarbeiter in Kurzarbeit schicken müssen, das war sehr unschön und das möchte ich nicht nochmal erleben. Sich vor ein Team stellen zu müssen, dem man nur attestieren kann, dass es einen hervorragenden, erfolgreichen Job macht - aber trotzdem jemand den Stecker gezogen hat.

Interessant war die Welle der Empathie. Aus Sicht konkurrierender Produzenten vermutlich natürlich auch aus Sorge, dass ihnen ähnliches widerfährt…

Die Krönung war Pufpaff und seine Liebeserklärung bei „TV Total“. Aber das mussten wir intern auch erstmal einordnen. Mitten in der Ungewissheit dachten einige, hier möchte sich jemand lustig darüber machen, dass sie jetzt arbeitslos sind. So war es natürlich nicht, er wollte helfen. Aber so viel Empathie ist man ja sonst in dieser Branche nicht gewohnt, die so gut von Schadenfreude lebt. Und in diesen ersten Tagen lagen die Nerven blank. Wie gesagt: Das möchte man nicht erleben.

Nochmal nachgefragt: Ist die Daytime denn wirklich hoffnungslos aus Produzentensicht? 

Uns muss klar sein, dass die klassische Daytime tot ist. Das kann sich nur noch das Öffentlich-Rechtliche erlauben.

Wo sehen Sie eine Perspektive in der Non-Fiction?

Uns fehlen im Non-Fiktionalen einfach der Schuldenberater, der Restauranttester, die Supernanny - also bezahlbare Factual-Ware für die Privaten. Die Themen sind doch heute genauso aktuell, der Verschuldungsgrad ist sicher nicht zurückgegangen in den vergangenen Jahren. Wir hören auch von den Sendern, dass es dort durchaus den Wunsch gibt. Wir sind also auf der Suche und das ist nicht so einfach, denn das hing damals ja vor allem an den ungewöhnlichen Charakteren.

Eher Factual als Show also?

Wenn in der Fiction die Etablierung der 90-Minüter eine wichtige Herausforderung ist, dann ist es dieses Thema in der Non-Fiction. Die ganz großen Shows? Gibts nicht mehr. Ein bisschen Quiz-Renaissance und dann das, was ich Gesellschaftsspiele im TV nenne, also „Verräter“, „Werwölfe“. Aber das reicht ja nicht für eine wöchentliche Versorgung über das ganze Jahr. Deshalb glaube ich sehr stark an Factual Entertainment. 

Und Reality? Sprechen wir noch über Reality: Das „Bachelor“-Universum musste zuletzt bluten. Aber „Bachelor“ und „Bachelorette“ gehen weiter?

Die mussten linear bluten, aber der Erfolg unserer Realitys wird eigentlich nur noch im Streaming gemessen. Dort wird gezählt und wenn die Zahlen stimmen, kommen basierend darauf auch die Aufträge zurück und so sieht es zumindest momentan aus. Aber unterschrieben ist noch nichts.

Reality boomt - und das Privatfernsehen entdeckt die älteren Zuschauerinnen und Zuschauer für sich. Wie ärgerlich ist es dann, dass der „Golden Bachelor“ nicht funktioniert hat?

Hier war die Programmierung das Problem. Ich weiß, dass das ein typischer Produzenten-Satz ist. Aber du kannst nicht im Streaming vier Folgen voraus sein und dann im Linearen mit einem Dating-Format auf einen Sendeplatz gehen, der nie mit dem Bachelor Franchise in Verbindung stand. Und ich hätte ja eigentlich auch einen MidAger spannend gefunden. Ich sage: Paul Janke ist jetzt im Grunde der Golden Bachelor. Aber es ist wie so oft: Proven Success in den USA, also sollte unser Golden Bachelor auch deutlich älter sein.

"Es würde uns schon sehr helfen, wenn die Auftraggeber einfach sagen würden, wie viel Geld sie für ein Projekt haben"

Alle reden über den Kostendruck und übers Sparen. Sie auch?

Mein schwedischer Kollege hat immer gesagt: Ihr werdet irgendwann die gleichen Minutenpreise haben wie wir. Ich glaube wir sind gerade dabei. Wir können auf jeden Fall bestimmte Sachen preiswerter produzieren, aber da müssen wir in Gemeinschaft rangehen und uns das dann auch bewusst machen. Es geht nicht einfach nur billiger ohne Änderungen. Und diesbezüglich reden wir gerade oft noch um den heißen Brei herum. Ja, es soll gespart werden, aber niemand will auf irgendetwas verzichten. 

Was fordern Sie?

Wir müssen uns an den Tisch setzen und Budgets offenlegen. Es würde uns schon sehr helfen, wenn die Auftraggeber einfach sagen würden, wie viel Geld sie für ein Projekt haben und wir dann sagen können, was dafür machbar ist. Aber das bekommen wir in Deutschland nicht hin - im Unterschied zu den Skandinaviern oder den Briten. Dort gibt es aber auch viel häufiger Führungskräfte, die von Sender zum Produzenten und zurück wechseln - und umgekehrt. Vielleicht hilft das bei einem besseren Verständnis der Gegenseite. Wir spielen leider immer noch nicht mit offenen Karten.

Um zum Ende zu kommen: Gibt es denn darüber hinaus noch ein Thema, was Ihrer Meinung nach die Branche beschäftigen sollte, es aber vielleicht noch nicht tut?

Ja, ein großes Thema ist diese Kettenvertragssituation. Wir haben ja alle das Problem, auch RTL, dass die Mitarbeiter mittlerweile eigentlich alle festangestellt sind, aber es wird immer wieder mit befristeten Verträgen gearbeitet. Dass es diesbezüglich keine Bewegung gibt, ärgert mich. Man muss doch eigentlich dazu übergehen, auch für die Non-Fiction-Leute eine Tarifordnung hinzubekommen. Das ist ein sehr trockenes Thema, aber ich freue mich jedes Mal, wenn ich mit Fiction-Leuten zusammensitze, wie klar geregelt dort alles ist. Klar, manche wollen über Tarif bezahlt werden - da ist es dann unternehmerisches Risiko, sich drauf einzulassen. Aber wir haben ein Minimum. Wer mich kennt, weiß, dass ich sonst eher der Typ für Anarchie bin. Aber in dem Fall brauchen wir einen ordentlichen Rahmen für das sich stark verändernde Geschäft.

Herr Jamm, herzlichen Dank für das Gespräch.