Was Medienmarken von dieser Hotelchefin lernen können

In vierter Generation führt Dr. Caroline von Kretschmann als Geschäftsführende Gesellschafterin schon seit acht Jahren den Europäischen Hof in Heidelberg als sie 2020 in der Corona-Pandemie, wie viele andere, TikTok entdeckt. Aus Neugier wurde Experimentierfreude und eine Social-Video-Karriere, die sie zur sichtbarsten Hotelchefin Deutschlands gemacht hat - mit Effekt fürs Unternehmen. 

Eine ungewöhnliche Bewegtbild-Karriere, weil sie eben auch nicht - wie manche Influencer - bei Null begann. Mit der Verantwortung für ein traditionsreiches Haus wird die persönliche Inszenierung der Chefin immer auch zu Auftritten mit Tragweite. Nichts zu verlieren gilt hier nicht - und trotzdem hat von Kretschmann es gewagt. Ein Gespräch über Marken, Menschen und Storytelling.

Frau von Kretschmann, Sie führen mit dem Europäischen Hof ein 5-Sterne-Hotel in Heidelberg und sind parallel inzwischen Internetstar. Wie passen diese beiden Dinge zusammen?

Erst einmal weiß ich gar nicht, ob ich mich als Internetstar bezeichnen würde. Es war nie Teil eines großen Plans, sondern eher eine Entwicklung. So richtig angefangen hat alles nach dem ersten Lockdown während der Corona-Pandemie. Wie viele andere standen auch wir vor der Herausforderung, mit einer existentiellen Situation umzugehen. Damals haben wir neben vielen anderen Maßnahmen angefangen, bei Dance-Challenges mitzumachen und bewusst Dinge zu tun, die uns Freude bereiten und positive Energie schaffen. Es ging auch um die Wiedererlangung von Selbstwirksamkeit. In dieser Zeit habe ich mich intensiver mit Social Media beschäftigt, und wir haben einfach Dinge ausprobiert, die uns Freude machen und anderen Freude bereitet könnten. Und so kam dann eins zum anderen. 

Entsteht das alles aus eigenen Ideen oder arbeiten Sie mit Hilfe von Agenturen? 

Ich glaube, dass Authentizität am Ende wichtiger ist als Perfektion. Gerade heute, wo Inhalte mit den unterschiedlichsten Tools produziert werden und man teilweise kaum noch unterscheiden kann, was echt und was künstlich erzeugt ist, sehnen sich Menschen nach Glaubwürdigkeit und echten Geschichten. Meine Erfahrung ist: Menschen folgen Menschen. Natürlich interessieren sich unsere Gäste und Follower auch für unser Hotel. Aber sie interessieren sich vor allem für die Menschen dahinter, für unsere Haltung, unseren Alltag und die kleinen Momente, die uns ausmachen. Deshalb arbeiten wir bewusst ohne Agentur. Nicht, weil Agenturen keine gute Arbeit leisten, sondern weil wir selbst am besten wissen, wer wir sind und wofür wir stehen. Unsere Inhalte entstehen aus dem echten Leben heraus – spontan, ungeschönt und authentisch. Genau das macht sie, glaube ich, für viele Menschen interessant. Und ich denke, es braucht beides: die Persönlichkeit und die Organisation. Wenn man unternehmerische Inhalte ohne persönliche Übersetzung postet, bleibt es häufig instrumentell und abstrakt. Wenn man als Person wiederum ohne institutionelle Einbettung nur über sich postet, dann wird es häufig selbstreferenziell und egozentrisch. Spannend wird es dort, wo sich beides verbindet – wo Menschen einer Marke ein Gesicht geben und eine Geschichte erzählen können.

Durch Social Video erhoffen sich viele Firmen einen Marketingeffekt, probieren viel aus. Was steckt hinter Ihrer Social-Media-Strategie?

Wir nutzen Social Media vor allem, um sichtbar zu machen, wer wir sind, damit die Menschen wissen, wofür wir stehen. Es geht uns weniger darum, unser Hotel transaktional zu vermarkten, sondern vielmehr darum, unsere Haltung, unsere Werte und unsere Unternehmenskultur erlebbar zu machen. Social Media wird so zum Haltungsmultiplikator. Am besten gelingt das über echte Geschichten aus unserem Alltag. Geschichten über Wertschätzung, Vertrauen, Zusammenarbeit und darüber, wie wir miteinander umgehen. Aber auch über Leichtigkeit und Humor. Denn ich glaube, dass Menschen sich nicht nur mit Perfektion verbinden, sondern vor allem mit Menschlichkeit. Deshalb zeigen wir auch die Momente, die amüsieren und einfach Freude machen. Was mich dabei besonders berührt, sind die Rückmeldungen, die wir bekommen. Viele schreiben uns, dass unsere Beiträge sie durch schwierige Zeiten begleitet haben, dass sie sie inspirieren oder ihnen morgens einfach  gute Laune machen. Manche erzählen uns sogar, dass sie sich unsere Dance-Challenges oder Hotel-Wikies anschauen, wenn es ihnen nicht gut geht. 

…und die Aufrufzahlen sprechen für Sie. Profitiert denn der Europäische Hof inzwischen auch von der Social Video-Karriere?

Ganz konkret profitieren wir inzwischen auch wirtschaftlich davon. Mittlerweile gehen etwa 15 bis 18 Prozent unserer Buchungen auf Social Media zurück. Man darf nicht vergessen: Der Europäische Hof Heidelberg ist eines der wenigen privat geführten 5-Sterne-Häuser in Deutschland, hinter dem kein kapitalstarker Investor steht. Wir sind ein Familienbetrieb, der jederzeit scheitern kann. Deshalb müssen wir sehr bewusst entscheiden, wofür wir unsere begrenzten Ressourcen einsetzen. Jeder Euro, der je verdient wurde, steckt im Betrieb – inklusive der Rentenversicherung meiner Eltern. In gewisser Weise haben wir aus der Not eine Tugend gemacht. Social Media kostet vor allem Zeit, Kreativität und den Mut, sich zu zeigen. Dafür ermöglicht es uns, Millionen von Menschen zu erreichen. Wie wirkungsvoll das sein kann, erleben wir immer wieder. Vor Kurzem hatten wir eine Dame aus Australien zu Gast. Sie hatte unser „Guten Morgen, gute Nacht“-Reel gesehen, das über 10 Mio. aufgerufen wurdet, und sagte: „Ich musste dieses Hotel einfach erleben.“ Sie hat über 16.000 Kilometer zurückgelegt um 3 Tage bei uns zu sein. Das ist schon irre. 

Wie genau muss ich mir denn das Entstehen Ihrer Videos vorstellen, gerade wenn Sie Ihre Mitarbeitenden mit neuen Choreografien involvieren?

Das läuft tatsächlich viel unspektakulärer ab, als man vielleicht denkt. Wenn ich irgendwo ein Video sehe und spontan denke: „Das ist lustig oder interessant, das könnten wir machen“, dann zeige ich es meistens zuerst unserer Marketing- und Vertriebsleiterin. Wir haben ein internes Kommunikationstool, über das wir alle Kolleginnen und Kollegen erreichen können – vom Housekeeping über die Küche bis zur Rezeption. Dann schreiben wir einfach hinein: „Heute um 15 Uhr machen wir das. Wer hat Lust mitzumachen?“ Und dann kommen die Menschen, die gerade Zeit und Freude daran haben. Egal ob jung oder alt. Es gibt keinen Druck und keine Verpflichtung. Genau das macht es, glaube ich, auch so authentisch. Die Menschen, die in unseren Videos zu sehen sind, sind dort, weil sie wirklich Freude daran haben.

"Ihr müsst jetzt stark sein. Ich laufe gleich mit dem Handy singend an euch vorbei.“

Manche ihrer Videos, vor allem Lipsync-Aufnahmen, bekommen Millionen von Aufrufen. Können Sie sich erklären, warum genau diese Art von Inhalten viral geht?

Nein, das kann ich mir auch nicht erklären. Und ich glaube auch, dass niemand den Algorithmus wirklich versteht. Manchmal hat man eine Idee und findet: Das ist ein tolles Lied, eine tolle Choreografie, das wird bestimmt gut ankommen – und dann passiert fast nichts. Und dann gibt es diese völlig spontanen Momente, die plötzlich ein Eigenleben entwickeln. So war es auch bei diesem Lipsync-Video. Es entstand am dritten Advent. Wir hatten Weihnachten in der Familie schon vorgefeiert, weil wir an Heiligabend traditionell volles Haus haben. Ich war später noch im Büro, hatte meine Arbeit erledigt und hörte dieses Lied. Irgendetwas daran fand ich einfach witzig. Also bin ich zum Empfang gegangen und habe die Kolleginnen und Kollegen vorgewarnt: „Ihr müsst jetzt stark sein. Ich laufe gleich mit dem Handy singend an euch vorbei.“ Die haben sich natürlich kaputtgelacht. Ich habe das Video zweimal aufgenommen, hochgeladen – und damit war die Sache für mich eigentlich erledigt. Was dann passiert ist, hat mich selbst überrascht. Das Video wurde tausendfach geteilt, auf Instagram und TikTok millionenfach angesehen und plötzlich auf der ganzen Welt geschaut. Bis heute kann ich nicht erklären, warum ausgerechnet dieses Video so erfolgreich war. Vielleicht liegt genau darin das Geheimnis: Es war nicht geplant, nicht strategisch und nicht perfekt. Es war einfach ein spontaner, echter Moment. Und vielleicht spüren Menschen genau das. Was ich allerdings weiß: Bis heute schreiben mir Menschen, dass sie sich dieses Video anschauen, wenn es Ihnen schlecht geht. Und das freut mich eigentlich mehr als jede Aufrufzahl.

Ich glaube, diese Willkür der Algorithmen können Medienschaffende sehr gut nachvollziehen. 

Genau deshalb finde ich, dass man Dinge einfach ausprobieren und den Mut haben muss, nicht alles bis ins Letzte zu durchdenken. Niemand weiß vorher, was funktioniert und was nicht. Und ja, manchmal macht man sich dabei vielleicht auch ein bisschen zum Affen. Aber wenn man über sich selbst lachen kann und anderen damit vielleicht sogar eine Freude macht, dann ist das doch völlig in Ordnung. Am Ende gehört genau diese Leichtigkeit für mich dazu.

Wenn Videos viral gehen, kommt es fast immer auch zu negativen Kommentaren. Was war das Schlimmste, das Ihnen an den Kopf geworfen wurde?

Toi, toi, toi – wir erleben tatsächlich sehr viel Zuspruch und eine unglaublich wohlwollende Community. Natürlich gibt es auch Kommentare wie „Fremdscham“, „cringe“ oder „Was will die eigentlich?“ Aber damit kann ich gut leben. Wer sichtbar ist, wird nicht jedem gefallen, und das ist völlig in Ordnung. Was mich besonders freut: Oft müssen wir auf solche Kommentare gar nicht selbst reagieren, weil unsere Community das übernimmt. Das zeigt mir, dass über die Jahre echte Verbundenheit entstanden ist. Herausfordernder wird es, wenn wir uns zu gesellschaftlichen oder politischen Themen äußern. Dann wird der Ton manchmal deutlich rauer und die Kritik geht vereinzelt auch unter die Gürtellinie – insbesondere auf Plattformen wie TikTok oder Facebook. Aber wir glauben, dass wir auf eine Welt zusteuern, die Haltung braucht und wir glauben auch, dass wir als Unternehmen nicht unpolitisch sein können. Wenn wir neutral bleiben, weil wir Angst haben, Gäste zu verlieren, wird Neutralität schnell zur Gleichgültigkeit. Und Gleichgültigkeit wir Teil des Problems. Deswegen positionieren wir uns politisch, auch wenn es uns manchmal Gäste kostet. 

Ein schönes Schlusswort. Danke für Ihre Zeit, Frau von Kretschmann.