Karola Bayr: "Wir wollen erwachsener werden"

Frau Bayr, die komplette Neuaufstellung der deutschen Musiksender ist jetzt ein halbes Jahr her. Wie lautet ihre Bilanz zu MTV im PayTV und dem neu positionierten VIVA?

Es war ein mutiger Schritt, ein großer Schritt aber für uns definitiv der richtige. Wir haben uns endlich sehr klar aufgestellt und die Marken sauber positioniert. Jetzt nach sechs Monaten kann ich ganz klar sagen, dass wir sehr zufrieden sind. Es gibt natürlich Stellschrauben, an denen wir noch feintunen müssen. Wir sind aber insgesamt auf einem guten Weg und gerade dabei viel neues Programm einzukaufen und zu produzieren. Das war zur Neupositionierung im Januar noch nicht möglich, da wir sie wirklich im Eiltempo umgesetzt haben. Die Marken sind jetzt aber so positioniert, wie wir es uns vorstellen und können mit neuen Programmen nun noch attraktiver werden.

Woran machen Sie den Erfolg fest? Welche Zahlen lassen sich vorweisen?

Erfolg wird letztlich natürlich durch die Quote gemessen. Und wenn man sich die Entwicklung von Januar bis Juni anschaut, dann ist unser Zufriedenheitslevel bei VIVA sehr hoch. VIVA hat im Mai einen Marktanteil von 2,5 Prozent (14-29 J.) und im Juni bereits 2,6 Prozent erreicht. Damit haben wir unsere Quote im Vergleich zum Vorjahr in verdoppelt. Deutlicher kann das Ergebnis kaum sein. Das stimmt mich zuversichtlich für den Rest des Jahres, erst recht angesichts des neu eingekauften Programms.

Musste die Entscheidung mit MTV ins PayTV zu wechseln, eigentlich mit der amerikanischen Mutter abgesprochen werden? Man entzieht einer internationalen Marke in einem großen Markt damit ja der großen Öffentlichkeit...

Die Viacom-Sender im deutschsprachigen Raum sind mit Benelux und Skandinavien im so genannten North Cluster verbunden. Dort haben wir die Idee entwickelt und den Kollegen in den USA dann eine Entscheidungsgrundlage vorbereitet. Klar musste das letztlich abgestimmt werden, aber die Argumente waren auf Anhieb und ohne Debatten überzeugend. Denn was in Deutschland vielleicht etwas untergegangen ist: Bis auf Deutschland und zwei weitere Ausnahmen in Europa ist MTV international immer schon ein Abo TV-Kanal – ebenso in den USA.

„Erfolg wird letztlich durch die Quote gemessen“, sagten sie eben. Für MTV gilt das im PayTV ja jetzt nicht mehr. Welche Rolle soll MTV künftig spielen?

MTV hat in seiner Entwicklung viele Phasen durchlebt. Das führt dazu, dass jeder je nach Alter ganz eigene Erinnerungen an „sein“ MTV hat. Die Älteren kennen es noch als reines Musikprogramm, die Twens verbinden mit der Marke vielleicht schon eher „Jackass“ und „Dismissed“ und die ganz jungen Zuschauer Formate wie „My Life as Liz“ oder „Jersey Shore“. Im Abo TV widmet sich MTV jetzt ganz klar dem jüngeren Publikum, im Kern den 12- bis 24-Jährigen. Die erreichen wir mit den brandneuen Formatentwicklungen von unseren amerikanischen Kollegen am Besten. Wir wollen vorrangig Programme für eingeschworene Fangemeinden zeigen, die sich in der Breite nicht so gut für den deutschen Markt, also das deutsche FreeTV eignen würden.

Aber ist das eine Zielgruppe, die auch ein PayTV-Abo abschließt?

Wir sind Teil vieler verschiedener attraktiver Programmpakete und nicht einzeln zu abonnieren. Viele Zuschauer konnten also ohnehin weiterhin MTV schauen, weil sich die Verbreitung von Abo TV über diverse Anbieter in den letzten Jahren stark ausgeweitet hat. MTV ist ein weiterer guter Grund entweder seine Eltern zu überzeugen oder im geschäftsfähigen Alter selbst zu abonnieren. Wir haben das Glück über Kultformate zu verfügen, für die eingeschworene Fans, ob im Abo TV oder bei kostenpflichtigem VoD-Angeboten, durchaus bereit sind zu zahlen, um exklusiv und schneller als die anderen dabei zu sein.