Also hat IP-Deutschland-Chef Matthias Dang Recht, wenn er im DWDL.de-Interview voraussagt, dass Top-Reichweiten im TV künftig noch viel teurer werden?

Ich halte dies für ein ziemlich provozierendes Statement. Leider hat er aber Recht. Wenn es künftig nur noch wenige Formate gibt, die Top-Reichweiten bieten, wird man diese Reichweiten auch teurer vermarkten können. Allerdings muss Herr Dang dann auch so konsequent sein und die Preise für seine dümpelnden Reichweiten im alltäglichen Commodity-Angebot entsprechend reduzieren.

Als Führungskraft eines gewinnorientierten Konzerns, der auf seine Margen achtet, müssten Sie doch grundsätzlich Verständnis dafür haben, wenn RTL und ProSiebenSat.1 mit möglichst wenig Investment möglichst viel erlösen wollen. Wo wurde das Rad denn aus Ihrer Sicht überdreht?

Ganz ehrlich: Ich kann Ihnen darauf keine logische Antwort geben. Ginge es nach Logik, hätten Werbekunden und Agenturen schon vor zwei Jahren eine Revolution anzetteln müssen – nach dem Motto: Wir machen dieses Spiel in dieser Form nicht mehr mit! Entweder ihr verändert eure Angebotspolitik – auf der Programm- wie auf der Preisseite – oder wir gehen raus aus dem Medium! Aber das ist ja nicht passiert und das wird auch nicht passieren. Klar, einen Teil der verlorenen Leistung holen sich die Kunden über Konditionen und Rabatte zurück. Aber bei nüchterner Betrachtung müsste man sein Verhalten auf Unternehmens- und Agenturseite konsequenterweise ändern.



Und was tun?

Klarer und deutlicher berechtigte Forderungen stellen. Eine ernsthafte Auseinandersetzung über Programmqualität findet ja kaum noch statt. Stattdessen wird endlos über Second Screen, Third Screen, Multiscreen diskutiert. Trotz all dieser derzeit noch irrelevanten Nischenthemen ist und bleibt Fernsehen doch ein Breitenmedium...

... das Sie weder heute noch morgen einfach so im Mediaplan ersetzen können...

Richtig. Das Thema Online-Bewegtbild ist zumindest hier in Deutschland noch nicht so weit, wie es zuweilen kommuniziert wird – jedenfalls nicht in Bezug auf zusätzliche Nettoreichweiten in größerem Ausmaß. Also ist TV bis auf Weiteres das stärkste Reichweitenmedium. Da ist es nur konsequent, diese Situation wie Matthias Dang selbstbewusst auszunutzen.

Andere Märkte, vor allem die USA, sind da schon deutlich weiter mit kräftig vom Werbemarkt finanzierten Digitalplattformen. Wann kommt der entsprechende Push bei uns?

Das ist schwer zu sagen, weil unser Markt tatsächlich ganz anders tickt. Man darf auch nicht vergessen, dass die Vermarktungsangebote heutiger und künftiger Video-on-Demand- oder Smart-TV-Plattformen überwiegend aus der Online-Logik kommen, nicht aus der TV-Logik. Das heißt: Wir bekommen zwar erheblich mehr Alternativen, aber ob diese in der Summe besser sind, ist noch nicht ausgemacht. Die Frage ist doch: Bezahle ich Reichweite oder Zielgruppenkontakte? Der klassische TV-Markt ist auf Reichweite ausgelegt, im Digitalen zahlt man für Kontakte. Die große Herausforderung für die fragmentierte Multimedia-Welt der Zukunft liegt darin, trotzdem noch vernünftig, zusammenhängend zu planen und sich nicht einfach nur dem Diktat eines Ad-Servers zu beugen.

Markus Biermann, Chef der unabhängigen Agentur Crossmedia, hat im DWDL.de-Interview gesagt, die großen Network-Agenturen trügen eine Mitschuld an der TV-Misere, weil sie Innovation eher verhinderten und beispielsweise neue Formate am Anfang nicht belegten. Ziehen Sie sich den Schuh an?

Definitiv nicht. Wir belegen regelmäßig auch Umfelder von Neustarts. Dafür haben die Vermarkter genug Mechanismen eingebaut, die im Fall von Flops für gewisse Sicherheiten sorgen. Allerdings stellt sich die Verantwortungsfrage in einem viel größeren Kontext. Wir bewegen uns in einem gnadenlosen Preiswettbewerb, der auch von Kunden geschürt wird. Die Folge ist, dass immer mehr Fläche geliefert werden muss für das gleiche oder sogar weniger Geld. Wenn dann die Politik der Vermarkter darin besteht, Erlöse auf Kosten der Leistung zu maximieren, muss man sich als Kunde und als Agentur schon selbstkritisch fragen: Ist das der richtige Weg? Ja, wir alle in diesem System tragen einen Teil der Verantwortung. Und irgendwas ist faul in diesem System.

Was muss passieren, damit eine Umkehr stattfindet?

Es wird keine Umkehr stattfinden. Man wird die Leistungserosion als gegeben hinnehmen, und rund um das Ökosystem Fernsehen wird man versuchen, immer weitere Kanäle und Erlösformen zu etablieren, um einen gewissen Ausgleich zu schaffen. Das Ergebnis werden wenige, exorbitant teure, aber reichweitenstarke Programmflächen sein. Das heißt: Die Negativspirale wird sich weiter drehen.

Die Media-Debatte von DWDL.de



Sie haben aber schon noch ein bisschen Spaß an Ihrem Job, Herr Baron?

Klinge ich so deprimiert? (lacht) Ja, ich habe sogar großen Spaß! Was sich gegenwärtig an Veränderungen auftut, ist so spannend, eine gigantische Herausforderung! Was mich dabei aber wahnsinnig macht, ist, dass man diese enorme Dynamik oft nur punktuell managen kann. Alle Agenturen basteln momentan an neuen Kommunikationsmodellen. Alle reden momentan über Big Data. Dabei ist bisher mit Ausnahme ganz weniger handverlesener Unternehmen kaum jemand in der Lage, schon wirklich in Big Data zu operieren. Gerade unsere Industrie arbeitet an vielen Stellen noch eher mit Slow & Poor Data. Da gibt es also noch jede Menge zu tun, und diese Herausforderung nehme ich jeden Tag liebend gern an.

Herr Baron, herzlichen Dank für das Gespräch.

vorherige Seite