Karin Hollerbach-Zenz © AGF/SevenOne Media
AGF-Chefin Hollerbach-Zenz im DWDL.de-Interview

Wie zeitgemäß ist die Quoten-Messung eigentlich noch?

von Torsten Zarges
21.07.2014 - 09:38 Uhr

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Wenig repräsentativ und zu teuer – die Vorwürfe kleiner TV-Sender gegen die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und ihre Quotenmessung sind massiv. Die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz nimmt Stellung und erklärt, wie das GfK-Panel funktioniert.

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Frau Hollerbach-Zenz, etliche kleine Sender, vor allem aus dem Pay-TV, hadern immer wieder mit der Struktur des AGF-Panels und fühlen sich benachteiligt. Zuletzt beklagte etwa Raimund Köhler, Geschäftsführer von Motorvision TV, im DWDL.de-Interview, das sei "wenig repräsentativ" und bringe "eine extrem große Schwankungsbreite mit sich". Müssen Sie nachbessern?

Diese Vorwürfe kann ich nicht nachvollziehen. Ich habe das gerade erst auswerten lassen: Wir haben im Panel aktuell knapp 1.300 Personen in Pay-TV-Haushalten. Das ist eine Fallzahl, die deutlich größer ist als etwa die Fallzahl bei der Wahlforschung vor Bundestagswahlen. Damit haben wir statistisch eine sehr valide Basis, um auch die Reichweiten und Marktanteile kleiner Pay-TV-Sender auszuweisen.

Macht es einen methodischen Unterschied, ob wir von einem vergleichsweise reichweitenstarken Pay-TV-Anbieter wie 13th Street oder einem Nischensender wie Motorvision TV sprechen?


Nein, das macht für uns keinen Unterschied, weil wir grundsätzlich alle Sender gleich behandeln. Hätten wir nicht dafür gesorgt, dass auch die kleinsten unter ihnen repräsentativ abgebildet werden, dann würden sich diese Sender zu Recht beschweren. Dafür gibt es aber keinen Grund. Leider ist es eine der hartnäckigsten Legenden über die Fernsehforschung, dass die Reichweiten für die Nischensender nicht korrekt abgebildet würden. Das stimmt aber nicht: Unser Panel bildet alle Nischen repräsentativ ab. Wenn ein Sender nur kleine Zuschauerkreise anspricht, dann findet sich das eben exakt auch so in unserem Panel wieder.



Warum erheben erfahrene Senderchefs und Vermarkter dann trotzdem immer wieder diesen Vorwurf?


Natürlich müssen sich auch kleine Sender so gut wie möglich positionieren – vor allem im Werbemarkt, für den die Reichweiten relevant sind. Nun bilden wir für Nischensender im AGF-System aber eine Senderleistung ab, die der Vermarktung nicht die gängigen Standardargumente liefert. Da greift man dann gerne auf eine eigene Interpretation der Zahlen zurück. Allerdings wird es dadurch nicht richtiger.

Können Sie denn mal für mathematische Laien verständlich erklären, welche statistische Fehlertoleranz bzw. Schwankungsbreite in Ihren Zahlen steckt?


Wir haben ein Panel, das aus knapp 11.000 Personen besteht. Diese Größe sorgt für eine enorme Validität und Stabilität. Dabei ist die statistische Genauigkeit für Sender mit niedrigen Marktanteilen genauso hoch wie für Sender mit hohen Marktanteilen. Relativ gesehen, ist die Schwankungsbreite am größten für Sender, die in der Mitte rangieren. Wir reden hier aber lediglich über minimale Effekte. Die einschlägige Fachliteratur sagt aus, dass Schwankungsbreiten in der Mitte immer am höchsten sind, was nicht bedeutet, dass die Daten bei unserer Panelgröße nicht absolut valide und aussagekräftig wären. Allerdings heißt dies, dass die Daten für die ganz großen und die ganz kleinen Sender noch einen Tick stabiler sind.

Nehmen wir ein paar konkrete Beispiele. Wenn RTL einen Monatsmarktanteil von 13 Prozent ausweist – wie groß ist dann die Schwankungsbreite?


Ganz, ganz minimal. Sie müssen sich vorstellen, dass dieser Monatsmarktanteil auf 30-mal 11.000 Fällen beruht, also mehr als 300.000 Fälle über den Monat hinweg kumuliert. Das ist die denkbar größte Stichprobe, die man sich hierfür vorstellen kann. Da steckt praktisch so gut wie keine Schwankung mehr drin.

Also weniger als +/- 0,1 Prozentpunkte?


Viel, viel weniger. Die Schwankungsbreite bewegt sich in der zweiten Nachkommastelle.

Wenn RTL für gestern Abend eine einzelne Sendung mit 13 Prozent Marktanteil ausweist – wie groß ist dann die Schwankungsbreite?


Auch dann ist sie sehr gering. Nochmal: Eine so riesige Stichprobe mit knapp 11.000 Fällen gibt es nirgendwo sonst in der Ad-hoc-Forschung.

"Eine so riesige Stichprobe mit knapp 11.000 Fällen gibt es nirgendwo sonst in der Ad-hoc-Forschung"

Karin Hollerbach-Zenz, AGF


Wenn ZDFneo für gestern Abend eine Sendung mit 0,2 Prozent Marktanteil ausweist – wie sieht es dann mit der Schwankungsbreite aus?


Immer noch minimal. Natürlich ist bei einer einzelnen Sendung die Fallzahl derjenigen, die tatsächlich einschalten, etwas geringer. Es bleiben aber immer noch genug, um stabile und valide Aussagen zu treffen.

Und wenn ich Sie das Gleiche jetzt noch für einen kleinen Pay-TV-Sender wie Motorvision TV frage, ändert sich an Ihrer Aussage auch nichts?


Kaum. Bei Sendern, die ihren Marktanteil aus sehr wenigen Zuschauern generieren, können sich in Einzelfällen gewisse Schwankungen bei Betrachtung auf Sendungsbasis ergeben, wenn beispielsweise heute eine Person aus dem Panel diese Sendung einschaltet und morgen zwei Personen. Dann wären es eben gleich 100 Prozent mehr. Wenn man diese Sendung aber nicht einzeln, sondern über den ganzen Monat hinweg ausweist, generiert man wieder stabile Werte und es gelten alle Relationen, die ich zuvor genannt habe.

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