von Auch wenn Maxdome einst schon streamte, als Netflix noch DVDs verschickte – allzu häufig kommt es erwiesenermaßen nicht vor, dass Deutschland auf dem Medienmarkt eine Vorreiterrolle einnimmt. So gesehen war es mindestens ungewöhnlich, dass ausgerechnet hier die Erfolgsgeschichte von DAZN ihren Lauf nahm. Damals wie heute an Bord: Haruka Gruber, auf dessen Visitenkarte heute der Titel Senior Vice President Media Central Europe vermerkt ist. "Als wir DAZN 2015 konzipiert haben, haben wir uns die größten Industriemärkte nach zwei Faktoren angeschaut: Die Höhe der Digitalpenetration und die Preise für Sportrechte verglichen zur Kaufkraft des Marktes", erinnert sich Gruber im Gespräch mit DWDL.de. "Auf diese Weise kamen wir auf Deutschland und Japan – und haben DAZN in beiden Märkten gelauncht."
"Geprägt von einer großen Abenteuerlust" sei diese Zeit gewesen, sagt er. "Keiner von uns hat zuvor einen derart großen Service aufgebaut." An Bundesliga und Champions League war damals freilich noch nicht zu denken. Stattdessen versuchte DAZN, sich mit internationalen Fußball-Ligen einen Namen zu machen. "Als wir mit der Premier League und Ligen wie der LaLiga und Serie A begonnen haben, war internationaler Fußball noch nicht so relevant wie heute. Wir hatten allerdings den Glauben daran, dass die damals sehr junge Gen Z daran interessiert ist, Superstars zu folgen, wie man sie eben in der Premier League erlebt." Aus heutiger Sicht sei die Premier League "ein ziemliches Schnäppchen" gewesen, so Gruber, "und ich bin davon überzeugt, dass wir durch unsere damalige Kampagne dazu beigetragen haben, dass es inzwischen eine ungleich höhere Bewertung für die Rechte gibt".
Eher ungern erinnert sich der DAZN-Manager hingegen an einen Tag im September 2016, als ausgerechnet beim Spitzenspiel zwischen Manchester City und Manchester United plötzlich gar nichts mehr ging. "Das Problem war nicht etwa, dass wir am Server gespart hätten, sondern dass der Payment-Anbieter mit dem plötzlichen Peak nicht klargekommen ist." Ein "schwarzer Moment" sei das gewesen, sagt Haruka Gruber. "Rückblickend war es aber wahrscheinlich nötig, diese Erfahrung einmal gemacht zu haben, auch wenn sie damals wehtat."
© DAZN
Haruka Gruber
In den Markt ging DAZN schließlich mit einem simplen Produktversprechen. Dass mit dem zunehmenden Erwerb hochkarätiger Sportrechte auch die Preise spürbar anzogen, brachte dem Dienst in der Folge aber auch reichlich Kritik ein. Wer heute das komplette Paket sehen will, zahlt schnell mehrere hundert Euro pro Jahr. Zu den Learnings der ersten Jahre gehörte allerdings, dass zumindest Teile des deutschen Publikums mit dem Streamen fremdelten. "Nach einiger Zeit stellte sich heraus, dass die Digitalrevolution vielleicht doch nicht ganz so schnell ist wie wir uns das anfangs gedacht haben", sagt Haruka Gruber zu DWDL.de. So entstanden schließlich 2019 die linearen Kanäle. "Später sind dann unsere FAST-Channels dazugekommen, weil wir merkten: Linear ist relevant, linear for free ist relevant."
Inzwischen spielt DAZN längst in der Liga der Großen mit – auch dank des milliardenschweren Eigentümers Leonard Blavatnik, der im Hintergrund die Strippen zieht, ist der Streamingdienst weltweit vertreten und bietet regelmäßig um die ganz großen Sportrechte mit. Dennoch ist Haruka Gruber davon überzeugt, dass es auf dem deutschen Markt gelungen sei, "den DAZN-Spirit der Anfangsjahre beizubehalten", wie er mit Verweis auf viele Experten und Kommentatoren sagt, die bis heute geblieben sind. "Wir versuchen, unsere DNA von damals zu erhalten und gleichzeitig erwachsener zu werden."
Gut möglich, dass auf dem Weg zum Erwachsenwerden auch die Pandemie half. "Corona war definitiv die schlimmste Phase", sagt Gruber, angesprochen auf die größte Herausforderung in zehn Jahren. "Wenn man, so wie wir, nur monothematisch auf Sport ausgerichtet ist, dann trifft einen die Pandemie umso härter. Zumal wir zu diesem Zeitpunkt gerade damit begonnen hatten, viel Geld in große Rechte zu investieren." Zum damaligen Zeitpunkt hatte man dem Konkurrenten Eurosport gerade erst die Freitagsspiele der Bundesliga abgekauft und zugleich damit begonnen, in der Champions League Fuß zu fassen. Ein denkbar schlechter Moment also, um von jetzt auf gleich alles auf Null zu fahren.
Letztere wird man in Deutschland übrigens nur noch in der kommenden Saison übertragen, ehe Paramount+ übernehmen wird – auch, weil DAZN nach Haruka Grubers Darstellung nicht bereit war, noch tiefer in die Tasche zu greifen. "Emotional tut es natürlich sehr weh, dass wir die Champions League verloren haben. Da gibt es kein Herumreden", räumt der DAZN-Manager im Gespräch mit DWDL.de ein. "Dennoch bin ich, um ehrlich zu sein, auch ein Stück weit erleichtert, weil es am Ende für uns darum ging, profitabel zu bleiben." Tatsächlich scheint das Konzept in Deutschland inzwischen aufzugehen. "Wir waren 2024 erstmals in einer signifikanten Zeitspanne profitabel, auch 2025 waren wir signifikant profitabel – und wir werden auch 2026 profitabel bleiben", sagt Gruber über die finanzielle Situation.
2027 wird sich DAZN dann einmal mehr ein Stück weit neu erfinden müssen, weil sich der Fußball-Fokus verschiebt – weg von der Champions League, hin zur Europa League und Conference League. Dort erhalte man, etwa hinsichtlich der Werbevermarktung und möglicher Partnerschaften, "erheblich mehr Spielraum als bei der Champions League, bei deren Vermarktung es deutlich striktere Restriktionen gibt", wie Gruber betont. Gleichzeitig soll sich der Blick verstärkt in die Schweiz und nach Österreich richten. Zwei Märkte, denen man "deutlich mehr Beachtung schenken" will, allen voran Österreich, wo man nun erstmals die Champions-League-Rechte erworben hat.
Man darf gespannt sein, in welche Richtung sich das Angebot verändern wird. Nach einem Jahrzehnt ist eines allerdings längst klar: DAZN ist gekommen, um zu bleiben.
