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Optimistisch geben sich die deutschen Media-Agenturen in ihrer "OMG Preview 2016". Trotz negativer Indikatoren wie Konjunktureinbrüchen, Ukraine-Konflikt oder Flüchtlingskrise prognostizieren die Agenturchefs eine Fortsetzung der positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung im Jahr 2016. Wovon logischerweise dann auch der Werbemarkt profitiert, dessen Entwicklung in diesem wie im nächsten Jahr als stabil bis steigend eingeschätzt wird. 18 Mitgliedsagenturen der Organisation Media-Agenturen (OMG) hatten sich im September an der Befragung beteiligt. "Die Inlandsnachfrage ist ungebremst hoch und die Fortsetzung der Niedrigzinspolitik regt den privaten Konsum an – davon wird die deutsche Werbekonjunktur auch im nächsten Jahr nachhaltig profitieren", fasst OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz zusammen. So rechnet die Hälfte der befragten Agenturchefs damit, dass die Nettowerbeeinnahmen in diesem wie im nächsten Jahr stabil bleiben, 28 Prozent erwarten für 2015 und 2016 sogar einen Zuwachs. "Damit fällt die Prognose deutlich positiver aus als in der Vorjahresbefragung, als 56 Prozent der befragten Agenturchefs noch von sinkenden Werbeerlösen für 2015 ausgegangen waren", so Schulz. Bei den Mediengattungen werden in diesem Jahr Fernsehen sowie Online und Mobile als die größten Gewinner gehandelt. Für 2016 werden dem Digital-Segment und der Außenwerbung die besten Wachstums-Chancen ausgerechnet.

Die wirtschaftlichen Prognosen für die verschiedenen Printmedien – von Zeitschriften, Zeitungen bis Anzeigenblättern – fallen für 2015 und 2016 rückläufig aus. Dabei wird der Werbedruck – also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung – im kommenden Jahr nach Prognose der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen, gefolgt von Fernsehen und Kino. Beim Nutzungsverhalten der Konsumenten bestätigen die Media-Experten die Trendwende hin zu digitalen und flexiblen Angebotsformen. Ganz vorn liegen TV-Streaming und die mobile Internetnutzung. Dagegen werden klassische Nutzungsformen wie Print oder Radio hören per UKW weiter an Bedeutung verlieren.

Als treibende Branchen mit den größten Investmentsteigerungen werden allen voran eCommerce und Online-Dienstleistungen gesehen, gefolgt von Arzneimitteln und Mobilfunk. Erst an fünfter Stelle ist mit Automobil einer der klassischen Big Spender zu finden. Ein sehr deutliches Votum ergab sich bei den Werbeformen, die in Zukunft von wachsender Bedeutung sein werden: Hier rangieren audiovisuelle Formate klar vor visuell dynamischen Werbeangeboten ohne Ton. Beiden wird auch das höchste Werbewirkungspotenzial zugesprochen. Bezüglich der Kommunikationsziele, die die werbungtreibenden Unternehmen ihren Agenturen vorgeben, bahnt sich ein Paradigmenwechsel an: Bei der Frage "Abverkauf oder Image" votierten in diesem Jahr 56 Prozent der Befragten bereits für den Abverkauf, während es in der Vorjahresumfrage nur 44 Prozent waren.

Für das nächste Jahr erwarten 67 Prozent der Agenturchefs, dass die Werbungtreibenden eher aggressiv (Marktanteile steigern) denn defensiv (Marktanteile halten) agieren werden. Dies dokumentiert sich auch in den Leistungswerten, an denen die Kampagnenerfolge in den kommenden fünf Jahren gemessen werden wird. Hier werden absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen (z.B. Page Impressions) verlieren an Relevanz. An Bedeutung gewinnen werden aber nach OMG-Prognose Content-Marketing-Strategien.

© SevenOne Media

Neu im Werbemedium TV kann SevenOne Media den Kunden Ceva Tiergesundheit begrüßen. Der ProSiebenSat.1-Vermarkter hat dem Unternehmen für dessen Marke Feliway eine Spot-Kampagne auf den Sendern Sat.1, kabel eins, Sixx und Sat.1 Gold verkauft. In den 20-Sekündern bewirbt Ceva Entspannungsprodukte, die in Form von Sprays oder Verdampfern für die Steckdose das Wohlbefinden von Katzen fördern sollen. In der Kampagne sind echte Tierhalter mit ihren Katzen zu sehen. Die Kreation stammt von Havas und der Produktionsfirma Bamm.

© Mondelez

Der Snack-Food-Riese Mondelez International (Milka, Cadbury, Oreo, Toblerone) hat seinen globalen Media-Etat von 2 Milliarden Dollar pro Jahr ein weiteres Mal aufgeteilt – zwischen der zum Dentsu Aegis Network gehörenden Agentur Carat und der zur Publicis Groupe zählenden SMG. Beide hatten ihre Etats im Pitch verteidigen müssen, weil der Konzern über eine Konsolidierung in den Händen einer einzigen Agentur nachgedacht hatte. Ab Januar 2016 sind die Aufgabengebiete allerdings verändert: Carat übernimmt von SMG Nordamerika und behält wie bisher Europa und den Asien-Pazifik-Raum, SMG kümmert sich um Osteuropa, den Nahen Osten, Afrika und Lateinamerika. Mondelez hatte kürzlich angekündigt, bis 2018 seine Werbeausgaben auf 10 Prozent des Umsatzes steigern zu wollen. Im vorigen Jahr lagen sie bei 8 Prozent.

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Die Top-Media-Personalien: Nicole Kreft (Foto) steigt zur Prokuristin der Media-Agentur Crossmedia auf und übernimmt die Leitung des Düsseldorfer Standorts. Zusätzlich verantwortet sie weiterhin die Bereiche Finanzen und Media-Controlling. Kreft ist seit 2004 bei Crossmedia und leitete zunächst die internationale Budget-Koordination von Kunden wie Hornbach, Conrad und McFit. +++ Sai-Man Tsui verstärkt die Geschäftsleitung der Hamburger Media-Agentur JOM, zu der er nach einem kurzen Gastspiel bei der Beratungsfirma Ebiquity zurückkehrt. Er leitet fortan das New Business Development von JOM und soll vor allem das digital- und technologiegetriebene Geschäft ausbauen. +++ Christian Genkel ist neuer Chief Strategy Officer von MEC Deutschland. Er kommt vom Vivaki-Netzwerk, wo er zuletzt Strategiechef der Agenturen Zenithmedia und Optimedia war.