© IP Deutschland

RTL-Vermarkter IP Deutschland hat bei seiner Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" nachgelegt. "Unser Anspruch als Videovermarkter ist nicht nur die Entwicklung von Produkten und Werbelösungen für Videowerbung, sondern auch die entsprechende Grundlagenforschung vorzulegen", so Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung der IP. "Wir beobachten und beforschen daher sämtliche Nutzungsszenarien und Wirkungsweisen von Video." In der Kartografie 9 steht die Umfeldwirkung im Mittelpunkt. Mit Hilfe von Tiefeninterviews und apparativen Messungen kam heraus: Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild und Kontakt nicht gleich Kontakt. Bei Einsatz des gleichen Spots auf verschiedenen Kanälen zeigt sich laut Studie, dass jeder Videotyp unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen bedient, unterschiedliche Emotionen auslöst und anders auf Marken abstrahlt. TV ist demnach die "große Bühnenshow", bei der Werbung akzeptiert ist, Atempausen verschafft und eine hohe Wirkung hinterlässt. Die Mediatheken sieht die IP als "TV-Büffet", bei dem Werbung vom TV gelernt sei und toleriert werde. YouTube sei eine Art "Flohmarkt", Werbung stoße dort beim ungeduldigen, flüchtigen Nutzer häufig auf Widerstand und werde mit der Skip-Funktion unterbrochen. Facebook schließlich sei das "Info-Speeddating", bei dem die Nutzer gelassen mit Werbung umgingen: Sie entscheiden autark, ob sie sich den Spot ansehen oder wegscrollen.

Für die zeitgleich erschienene Kartografie 10 haben IP, Dentsu Aegis Resolutions und Medien Institut die speziellen Belohnungsmotive verschiedener Videokanäle unter die Lupe genommen. Dazu wurden über 2.000 Personen zwischen 14 und 59 befragt. Laut Studie unterscheiden die Nutzer zwischen kurzfristigen und langfristigen Belohnungen. Diese konnten in fünf Motive eingeordnet werden: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung. Demnach hat das lineare Fernsehen das breiteste Belohnungsspektrum, die höchsten Reichweiten und strukturiert nebenbei den Tag. Entspannung steht im Vordergrund und das in jeder Lebensphase. Auch Online-Videotheken wie Netflix oder Maxdome haben laut Studie diese breite Motivabdeckung in allen Lebensphasen. Trotz der starken Nähe zum klassischen TV zeige sich bei den Mediatheken jedoch ein differenzierteres Bild. Hier seien es neben Entspannung vor allem Informationen, die Nutzer erwarten und abrufen. Vor allem bei Berufseinsteigern, die ihr Zeitbudget neu strukturieren müssen, stünden die Mediatheken hoch im Kurs. Eine sehr junge und spitze Zielgruppe habe YouTube vorzuweisen: Sobald Nutzer aus dem Schulalter heraus seien, werde das Belohnungspotenzial dieses Kanals geringer. Facebook erreiche nach dem linearen TV die höchsten Reichweiten, habe dafür aber ein kleines Belohnungsspektrum. Videos auf Facebook kämen überwiegend zur Anschlusskommunikation zum Einsatz.

 

© RMS

Radiovermarkter RMS muss sich einen neuen Chef suchen. Florian Ruckert, seit 2011 Vorsitzender der Geschäftsführung, hat dem Aufsichtsrat mitgeteilt, dass er seinen Ende Juni 2017 auslaufenden Vertrag nicht verlängern will. Nach fünf Jahren sei es "Zeit für eine neue berufliche Perspektive". W&V zitiert Ruckert mit den Worten: "Ich gehe den Schritt ohne ein konkretes Angebot. Ich schließe nichts aus, weder ähnliche Jobs, kann Vermarktung sein, muss aber nicht. Kann Medien sein, muss aber nicht. Köln von Herzen immer, ist nach wie vor Lebensmittelpunkt, aber hängt vom Job ab." Alexander Sempf, Geschäftsführer Verkauf der RMS, hat seinen Vertrag dagegen gerade verlängert.

© Publicis

Die weltweite Neuausrichtung der zum französischen Publicis-Konzern gehörenden Media-Agenturen (DWDL.de berichtete) greift nun auch in Deutschland. Unter dem Dach der neuen Holding Publicis Media sind künftig die vier Agenturen Zenith, Blue449, Starcom und Mediavest tätig. Die bisherigen Agenturgruppen Starcom Mediavest Group und ZenithOptimedia werden nicht weitergeführt. CEO von Zenith, der größten deutschen Publicis-Media-Agentur, wird Dirk Lux, bislang COO bei Zenith. Seine Nachfolge als COO übernimmt Birgit Konrad, bisher Leiterin des Frankfurter Büros von Optimedia. "Dirk hat in den vergangenen drei Jahren unser Geschäft mit nationalen und internationen Kunden sehr erfolgreich weiterentwickelt – etwa durch den Gewinn von Daimler", lobt Frank-Peter Lortz, CEO von Publicis Media DACH. Blue 449 wird global mit Optimedia verschmolzen und in Deutschland weiter von Michael Marzahn als Managing Director geführt. Marco Dörper, bisher Managing Director Optimedia Düsseldorf, wechselt in gleicher Position zu Zenith. Starcom und Mediavest werden von CEO Stefan Uhl, dem bisherigen CEO der Starcom Mediavest Group, geleitet. Die bisherige deutsche Zwischenholding VivaKi wird im Zuge der Umstrukturierung in Publicis Media umbenannt.

© CNN

Der Nachrichtensender CNN setzt auf seinen digitalen Plattformen zunehmend auf Native Advertising und Branded Content. Zusammen mit der Spezialagentur Sharethrough startet der Time-Warner-Sender das Konzept "Native 2.4", das die Performance der Kampagnen optimieren und gleichzeitig die Erfahrung der Rezipienten verbessern soll. Laut einer von Sharethrough beauftragten Nielsen-Neuroscience-Studie erzielen 'native' Anzeigen doppelt so viel Aufmerksamkeit wie traditionelle Werbebanner, was sich insbesondere in Verweildauer und Engagement widerspiegelt. Im Zuge von "Native 2.4" bietet die Vermarktungseinheit CNN International Commercial als "sponsored" gekennzeichneten Branded Content im Look & Feel der verschiedenen Segmente von CNN Digital sowie der Verticals CNN Style, CNN Money, CNN Sport und CNN Travel an. Durch die Datenerhebung mit CNN AIM (Audience Insight Measurement) können bestimmte Nutzergruppen gezielt ins Auge gefasst werden. Daraus ergeben sich Optimierungsmöglichkeiten in Echtzeit und die Versorgung der Werbekunden mit detaillierten Nutzungsberichten.