Was bringt Social Media? Und wie nutzt man es als Sender? Dieser Frage gingen Vertreter von lokalen TV- und Radiosendern bei dern NAB Show in Las Vegas nach - und kamen zu einer Reihe durchaus sinniger Ratschläge, auch für deutsche Medienunternehmen.

Erst waren viele klassischen Medien skeptisch, dann war dabei sein alles. Social Media ist für Fernseh- und Radiosender der schon so oft diskutierte und mal mehr mal weniger erhoffte Rückkanal. Doch wozu nutzt man ihn? Auf diese Frage gibt es keine einheitliche Antwort, was die Diskussionsrunde zu dem Thema bei der NAB Show in Las Vegas so spannend machte. Wie nutzen Broadcaster Social Media? Für Marketing, für Gewinnspiele oder zur Information? Wie können wir unserem Publikum gefallen und dabei die Qualität und Quantität an Posts in Balance halten?

Sieben entscheidende Ratschläge für das Social Media-Engagement von Fernseh- und Radiosendern - in den USA sind damit die lokalen Stationen gemeint - kamen bei der Diskussion in Las Vegas heraus. Zwei davon warf Ryan Murphy, Marketing & Digital Media Manager der Radio Television Digital News Association, in den Raum. Beispielsweise die bewusste Bestückung jedes Social Networks entsprechend seiner Nutzungsweisen und keine Gleichschaltung aller Sociam Media-Plattformen. "Wenn eine Breaking News kommt, wird Twitter viel häufiger genutzt, weil sich dort immer neue Details in einem tändigen Informationsfluss abbilden lassen, wohingegen man bei Facebook eher die Zusammenfassungen verbreitet." Gerade bei Facebook, so Murphy, machten noch zu viele Unternehmen den Fehler und überstrapazieren die Loyalität derer, die mal auf "Gefällt mir" gedrückt haben, mit zu viel Postings. Weniger ist da mehr.

Die weiteren Tipps kamen insbesondere von Sonya Thompson, der Nachrichtenchefin des FOX-Lokalsenders in Cleveland. ergänzend zum Rat von Ryan Murphy betonte sie, dass es entscheidend sei, ob eine Story interessant genug ist, dass sie weiter geteilt wird. Nicht ob sie interessant genug ist zu lesen. Viele Topstorys des Tages würden bei Social Media nicht funktionieren. Eigenrecherchierte Geschichten hingegen umso besser. Bei der sehr persönlichen Kommunikation mit den Zuschauern bzw. Fans sei es eine Herausforderung mit den Social Media-Accounts der Marke des Senders gleichzeitig verbindlich und unverbindlich zu sein. Für die subjektiveren Tweets rät sie den Moderatorinnen und Moderatoren selber eigene Accounts aufzulegen, um so stärker durch Meinungen gefärbte Beiträge nicht unmittelbar auf die Sendermarke zurückfallen zu lassen.

Die drei weiteren Tipps: Kim Wilson, Gründerin von SocialNewsDesk, wies darauf hin, dass der jeweilige Social Media-Kanal einen Exklusivitätscharakter vorweisen sollte: "Geben Sie ihrem User das Gefühl, dass er in einem VIP-Club ist und dort exklusive Informationen erhält, die er sonst nirgends oder verspätet erhalten würde." Für Fernsehsender eigne sich eben der Blick hinter die Kulissen und die Möglichkeit für die Fans in direkten Kontakt mit ihren Moderatoren und Stars zu treten." Nicht oft genug betonten die Panel-Teilnehmer, dass sich Fernseh- und Radiosender bei einem Engagement in Social Media bewusst sein sollten, dass sie mit dem Feedback, das sie bekommen, auch arbeiten müssen. "Social meint eben Social", so FOX-Frau Thompson.

Last but not least erteilten alle Panel-Teilnehmer der Jagd nach möglichst vielen Fans um jeden Preis eine Absage. Erfolg in Social Media meine nicht, die meisten Follower zu haben, sondern die Interaktion bestmöglichst zu pflegen. Deswegen seien spektakuläre Gewinnspiele als Gegenleistung für ein Like bei Facebook oder das Folgen bei Twitter ein falscher Weg: "So gewinnen Sie Fans, die Sie aus den falschen Gründen mögen. Das ist bei Social Media genauso ungünstig wie privat im wahren Leben", bemerkte einmal mehr Sonya Thompson vom FOX-Sender in Cleveland. Selten schaffte eine Diskussionsrunde eine derartig sinnvolle Zusammenfassung von grundlegenden Tipps für den Social Media-Erfolg, wie diese Runde bei der NAB Show.