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Die Prognose steht aber unter dem Vorbehalt, dass sich das Jahresendgeschäft als stabil erweist. Kommt es so, läuft die Werbekonjunktur besser als die Gesamtkonjunktur. Aus Sicht deutscher Medien gibt es aber ein großes Problem: Sie profitieren davon überwiegend nicht, weil sich laut ZAW ein Großteil des Wachstums auf wenige globale Plattformen konzentriert, während ind en übrigen Kategorien die Steigerungsraten deutlich geringer oder sogar negativ ausfallen. Der ZAW spricht in dem Zusammenhang von einer "strukturellen Spreizung innerhalb des Werbemarktes".
Generell bleibe der Markt widerstandsfähig und beweise eine "Grundrobustheit", zugleich würden sich aber die gesamtwirtschaftlichen Belastungen zunehmend bemerkbar machen. Daher blickt man auch nicht besonders optimistisch ins nächste Jahr: "Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.
Das Trendbarometer, das die Branchenstimmung abbilden soll, steigt aber immerhin leicht von 3,2 auf 3,4 Punkte. Damit setzt sich aber die mit Beginn der Corona-Pandemie eingesetzte verhaltene Niveau fort. Vor allem politisch sei kein durchgreifender Aufschwung erkennbar: Während sich im Frühjahr nach einem historischen Tiefpunkt die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen deutlich erholte (von 1,8 Ende 2024 auf 3,0 im Frühjahr 2025), verharrt die Stimmung nun unverändert 3,0 Punkten.
