Schluss mit Wildwuchs: ZDF vereinheitlicht Marken und Auftritt

Seit vier Jahren gibt es unter dem Motto "Ein ZDF für Alle" eine übergreifende ZDF-Strategie. So will man nicht nur als modernes Medienunternehmen und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, sondern auch publizistischen Mehrwert liefern oder auch auf breite Akzeptanz in der Gesellschaft stoßen. In diesem Prozess haben auch die Markenstrategie und ihre Architektur, für die der Bereich Markenmanagement in der Hauptabteilung Kommunikation zuständig ist, eine große Rolle eingenommen,

So hat das ZDF festgelegt, wie man die eigene Marke zukunftsfest positionieren will und welche Änderungen dafür nötig sind. Dabei hat man eigene Stärken (Qualität, Erzählkraft, Dialog, Vielfalt) definiert und Werte, für die man steht, aufgeschrieben. Das sind beispielsweise Verlässlichkeit, Offenheit, Kreativität und Mut. Die Markenseele des ZDF hat man unter dem Leitsatz "Wir schaffen Verbundenheit" zusammengefasst. Hintergrund ist vor allem der Übergang vom linearen ins non-lineare Zeitalter und die Tatsache, dass man nicht mehr alle Menschen wie selbstverständlich erreicht.

Um die Marke ZDF fit für die Zukunft aufzustellen, hat man in Mainz klare Leitplanken gesetzt. So achtet man in seiner Markenstrategie künftig verstärkt auf Klarheit, Verjüngung, Relevanz und Emotionalisierung sowie die Positionierung im digitalen Markt. Daraus ergeben sich auch visuell einige Veränderungen - doch dazu etwas später mehr. Zuallererst hat das ZDF seine verschiedenen Marken kategorisiert - und hier lohnt sich ein detaillierter Blick.

Unter der Dachmarke ("ZDF") finden sich die sogenannten Premiummarken wieder, das sind lediglich fünf an der Zahl. Namentlich: ZDFinfo, ZDF Terra X, ZDFheute, ZDFsportstudio und ZDFneo. Dabei handelt es sich nach der Darstellung von Thomas Grimm, der lange das Marketing des ZDF geleitet hat und mittlerweile das Markenmanagement und die Markenprozesse leitet, um Marken, die schon heute einem breiten Publikum bekannt sind - also auch jüngeren Zielgruppen. Die Marken seien, so Grimm im Gespräch mit DWDL.de, vielfältig und würden Relevanz und eine emotionale Bindung erzeugen. Zudem könnten sie auch schon heute eigenständig die Dachmarke repräsentieren.

© ZDF Die neue Markenarchitektur des ZDF

Der Fokus auf diese fünf Premiummarken ist aus mehreren Gründen bemerkenswert. So sind ZDFinfo und ZDFneo aktuell vor allem als lineare TV-Sender bekannt, diese werden durch die Zusammenlegung der Spartenkanäle von ARD und ZDF ab 2027 aber gar nicht mehr so heißen (DWDL.de berichtete). Die Entscheidung ist erst kürzlich getroffen worden, die Markenüberlegungen des ZDF dauern schon wesentlich länger. Man wolle sich nun mit der Frage beschäftigen, welche Auswirkungen die kommende Namensänderung der linearen Sender möglicherweise auf die beiden Premiummarken hat, heißt es aus Mainz.

Was wird aus ZDFneo und ZDFinfo?

Generell will man in Mainz aber nicht mehr in (linearen) Kanälen denken. So soll ZDFneo zu einer Premiummarke für junge Unterhaltung und ZDFinfo zu einer für Dokumentationen jenseits der Marke "Terra X" ausgebaut werden. Und mit ZDFheute ist eben nicht mehr primär die "heute"-Ausgabe um 19 Uhr gemeint, sondern das gesamte Nachrichtenangebot. Wie die künftigen Kanäle Neo und Info von ARD und ZDF aussehen werden, ist zum aktuellen Zeitpunkt nicht entschieden.

"Mit der ZDF Markenstrategie haben wir unsere Marken-DNA geschärft und damit eine starke Basis geschaffen, auf der wir heute und morgen fundierte Designentscheidungen treffen."
ZDF-Designchef Stavros Amoutzias

Erstaunlich auf Ebene der Premiummarken ist zudem, dass sich das ZDF künftig gleich zwei wichtige Marken im Bereich Dokus leistet (ZDFinfo, ZDF Terra X), aber beispielsweise keine für die Fiktion. Hier ist es aber auch schwieriger als anderswo, Filme und Serien aus unterschiedlichen Genres unter einer Marke zu führen.

© ZDF Die Premiummarken des ZDF in ihrem neuen, einheitlichen Look

Unter den Premiummarken hat das ZDF acht Kernmarken definiert. Das sind ZDFinfo Doku, "Terra X History", das "heute journal", die "Bergretter", der "Bergdoktor", die "heute-show" sowie "Aktenzeichen XY" und "logo". Für die Verantwortlichen in Mainz wird ein Format erst dann zur Kernmarke, "wenn es im Markentrend der Medienforschung bei den Kriterien Bekanntheit und Brand Love Value" auch in den jungen Zielgruppen über dem Durchschnitt liegt. Anders als Premiummarken können die Kernmarken auch kürzere Halbwertszeiten haben, etwa durch die Bindung an einen Protagonisten oder eine Protagonistin - siehe "Bergdoktor".

Perspektivisch will das ZDF die Zahl der Kernmarken erhöhen. Dafür ist man auf der Suche vor allem nach solchen Formaten, die beim jungen Publikum bekannt und erfolgreich sind, die also Potenzial für die Zukunft haben. Und dafür hat man in Mainz die Rubrik der Potenzialmarken definiert, denen man perspektivisch den Sprung in die Kernmarken zutraut. Dazu zählen "WISO", "Besseresser", "37 Grad", "Bares für Rares" und "Frontal".

Einige optische Anpassungen

Auf Basis der neuen Markenstrategie wird es demnächst zu visuellen Veränderungen auch im Programm der Mainzer kommen. Künftig soll sich das Design konsequent an den neu definierten Marken orientieren. Dazu gehört auch, dass die Dachmarke präsenter wird. Vorangestellt an sämtliche Premiummarken wird künftig das bekannte ZDF-Logo. Und das ist durchaus eine kleine Revolution, bislang herrschte in diesem Bereich nämlich Wildwuchs. "Mit der ZDF Markenstrategie haben wir unsere Marken-DNA geschärft und damit eine starke Basis geschaffen, auf der wir heute und morgen fundierte Designentscheidungen treffen", erklärt ZDF-Designchef Stavros Amoutzias.

ZDFheute hatte im TV und online bislang zwei verschiedene Logos im Einsatz. "Terra X" kam ohne den ZDF-Zusatz aus, beim "Sportstudio" war das ZDF-Logo hochgestellt und bei ZDFneo und ZDFinfo gab es gänzlich andere Gestaltungen der Dachmarke. Das wird künftig vereinheitlicht, damit soll der Absender der verschiedenen Inhalte künftig direkt erkennbar sein. Außerdem werden sämtliche On-Air-Elemente zentriert dargestellt und nicht mehr, wie bislang, linksbündig. "Für uns in der Kommunikation ist das ein Meilenstein. Über Jahrzehnte hinweg haben sich bei unseren großen Marken neue Darstellungsformen entwickelt, auch in Abgrenzung zueinander. Jetzt beziehen sich alle wichtigen Marken auf das ZDF. Mit Blick auf die non-lineare Welt ist das eine wichtige Weichenstellung", sagt Alexander Stock, Leiter der ZDF-Hauptabteilung Kommunikation, gegenüber DWDL.de.

Sportstudio wird zur Sport-Marke

Das ZDF geht hier den Weg weiter, den man schon beim Rebranding seiner Mediathek vor einiger Zeit eingeschlagen hatte. Das Portal hat keine eigene Bezeichnung mehr, sondern hört schlicht auf den Namen ZDF. In der Kommunikation nutzt man aktuell immer noch die Beschreibung als "Streamingportal", wenn man erklären will, dass etwas vor der linearen Ausstrahlung online geht.

© ZDF Das Sportstudio wird zur allumfassenden Sport-Marke des ZDF

Zu weitreichenden Veränderungen kommt es auch bei der Marke ZDFsportstudio. Hier setzt man künftig auf vier Submarken. Neben dem "Aktuellen Sportstudio" als lineare TV-Sendung gibt es auch noch eine Unterscheidung zwischen "ZDFsportstudio" (zum Beispiel im Sport-Bereich auf heute.de oder in Rubriken von "MoMa", "MiMa", "heute" & Co.) und "ZDFsportstudio live" (bei Live-Übertragungen) sowie das Label "eine ZDFsportstudio Produktion". Letzteres kommt bereits bei Sport-Dokus zum Einsatz, die bisher genutzte Bezeichnung ("Sportstudio Reportage") entfällt ebenso wie die Nennung konkreter Events, beispielsweise "Olympia live". Sämtliche Sport-Berichterstattung findet künftig unter dem Begriff "ZDFsportstudio" statt, was die Sichtbarkeit der Marke steigern soll.

Jetzt beziehen sich alle wichtigen Marken auf das ZDF. Mit Blick auf die non-lineare Welt ist das eine wichtige Weichenstellung."
Alexander Stock, Leiter der ZDF-Hauptabteilung Kommunikation

Während das ZDF im Sport schon ziemlich weit ist und on Air einige Änderungen umgesetzt hat, sollen weitere Anpassungen in den kommenden Wochen und Monaten folgen. Bis zum Jahresende will man in Mainz alle beschriebenen, visuellen Veränderungen umgesetzt haben. Das betrifft sowohl die Zentrierung der grafischen Elemente als auch die angekündigten Änderungen bei den jeweiligen Premiummarken. "In der digitalen Multimediawelt der Zukunft müssen sich viele verschiedene Anbieter nebeneinander behaupten. Da ist es ein Segen, eine starke Dachmarke zu haben. Die haben wir und die wollen wir pflegen. Darüber hinaus werden wir starke Premium- und Kernmarken im Wettbewerb positionieren, die immer klar und eindeutig dem ZDF zugeordnet sind", fasst Alexander Stock die Richtung zusammen, in die die Marke ZDF steuert.