Der ZAW hat die Zahlen für den Netto-Werbemarkt 2025 veröffentlicht - und die fallen auf den ersten Blick ziemlich gut aus. So lagen die Netto-Werbeeinnahmen der vom Zentralverband erfassten Medien bei 27,88 Milliarden Euro, das waren 4,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Im November, als man eine erste Prognose veröffentlichte, war man nur von einem Wachstum in Höhe von 3,2 Prozent auf 27,5 Milliarden ausgegangen (DWDL.de berichtete). Das gesamte Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro, damit hat es erstmals die Marke von 50 Milliarden überschritten. 

Die deutsche Werbewirtschaft hat sich damit im vergangenen Jahr robuster entwickelt als die Gesamtwirtschaft. Die positive Gesamtentwicklung fällt allerdings ziemlich einseitig aus und wird fast ausschließlich von digitalen Werbeformen getragen. Während der ZAW für den gesamten Digitalbereich ein Wachstum von 13,1 Prozent feststellt, gingen die Netto-Werbeeinnahmen im linearen Fernsehen um 9,2 Prozent zurück. Auch die Print-Branche verzeichnete demnach netto ein Minus von 2,7 Prozent, das Radio lag bei -2,1 Prozent. Die Außenwerber legten dagegen um 3,0 Prozent zu. 

"Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert", erklärt ZAW-Präsident Andreas Schubert. "Problematisch ist nicht der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren. Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung. Für das laufende Jahr 2026 braucht Deutschland dringend bessere Rahmenbedingungen für Investitionen, Innovation und fairen Wettbewerb. Zusätzliche Belastungen für diejenigen, die bereits heute unter Wettbewerbsnachteilen leiden und deren notwendiges Wachstum durch ungelöste Marktverzerrungen gebremst wird, sind fatal für die Gesamtentwicklung."

Für das laufende Jahr bleibe das Umfeld "herausfordernd", stellt der ZAW fest. So verweist der Verband auf die niedrigen Wachstumserwartungen in Deutschland, geopolitische Unsicherheiten und handelspolitische Spannungen. Eine insgesamt positive Entwicklung des Werbemarkts sei 2026 zwar möglich, "sie ist jedoch keineswegs selbstverständlich". Voraussetzung dafür seien "zeitnahe wirtschaftspolitische Reformen, eine spürbare Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie eine nachhaltige Aufhellung von Investitionsklima und Konsumstimmung".

TV-Werbung bleibt rückläufig

Die Zahlen zum Bewegtbildmarkt erhält der ZAW vom Privatsenderverband VAUNET, der nun seinerseits seine Frühjahrsprognose veröffentlicht hat. Dort geht man für das laufende Jahr erneut von einem Rückgang der linearen Fernsehwerbung aus, dieser soll aber nicht mehr ganz so groß sein. Statt 9,2 Prozent im vergangenen Jahr soll dieser Bereich 2026 nur noch um 4 Prozent schrumpfen. Weil man gleichzeitig von einem Wachstum bei der Instream-Videowerbung in Höhe von 18 Prozent ausgeht, sieht man auch den gesamten Markt für Bewegtbildwerbung mit 4,8 Prozent im Plus. 

VAUNET Frühjahrsprognose 2026 © VAUNET

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: "Die Entwicklung der Werbeumsätze spiegelt die rasant voranschreitende Transformation im Medienmarkt wider: Während TV und Radio nach wie vor die umsatzstärksten Segmente sind, gewinnen die Streamingangebote kontinuierlich an Relevanz. Die privaten Medienanbieter sind wichtige Treiber und Gestalter dieser Transformation. Sie verlieren dabei aber erheblich Werbemarktanteile an die Big-Tech-Plattformen, die niederschwelliger reguliert ihre Marktmacht und Gatekeeper-Funktion ausspielen können. Jeder zweite Euro im deutschen Werbemarkt fließt bereits an die großen globalen Big-Tech-Plattformen. Damit erodieren die Finanzierungsgrundlagen der klassischen Medienangebote zunehmend."

Und Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET, ergänzt: "Private TV-, Videostreaming- und Audiomedien sichern mit ihren journalistischen und kreativen Inhalten Meinungsvielfalt und Demokratie gegen Desinformation vor allem auf den Big-Tech-Plattformen und sozialen Netzwerken. Gleichzeitig fungieren diese Plattformen als Gatekeeper und schöpfen einen immer größeren Anteil der Werbeerlöse ab – zulasten der Medienfinanzierung. Wird diese Entwicklung nicht gestoppt, drohen unmittelbar und perspektivisch signifikante Einbußen bei Medienvielfalt und demokratischer Öffentlichkeit. Bund, Länder und Europa müssen deshalb jetzt mit höchster Priorität die Finanzierungsgrundlagen und wirtschaftlichen Spielräume privater Medienunternehmen sichern und stärken und ein Level-Playing-Field zu den Plattformanbietern schaffen."

Viel Skepsis mit Blick auf 2026

Die Mitgliedsunternehmen des ZAW blicken in jedem Fall mit viel Skepsis auf das laufende Jahr - das geht aus dem Trendbarometer hervor, das der Verband nun ebenfalls veröffentlicht hat. Bei der Frühjahrsbefragung war demnach wieder viel Pessimismus zu spüren - und das hat auch mit der Bundesregierung zu tun. Während bei den Werbeinvestitionen überwiegend von stagnierenden Budgets ausgegangen wird, dominieren bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen klar negative Erwartungen. Eine Mehrheit der Befragten rechnet hier mit rückläufigen Entwicklungen im ersten Halbjahr 2026. Nachdem die Große Koalition übernommen hatte, hellte sich die Stimmung unter den ZAW-Mitgliedern auf - sie hofften auf wirtschaftspolitische Impulse. Diese blieben in der Breite bislang aber aus. 

"Die Hoffnung auf einen wirtschaftspolitischen Neustart war in der Branche klar spürbar. Viele Unternehmen hatten erwartet, dass nach Jahren der Unsicherheit neue Impulse gesetzt und strukturelle Probleme entschlossen angegangen werden. Bislang bleibt dieser Aufbruch jedoch aus und dementsprechend die Wahrnehmung. Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird", sagt ZAW-Präsident Andreas Schubert.