Die Zahl der Streaming-Abonnenten steigt weltweit weiterhin, doch die Nettozuwächse verlangsamen sich deutlich - für Jonathan Broughton ein Spiegelbild der Markreife, die Wachstum kostspieliger macht und in vielen Märkten die Tür öffnet für Bundles & Partnerschaften statt direkten Kundenbeziehungen. Streamingtrends sind eins der Themen am ersten Tag der spanischen Conecta-Konferenz, die dieses Jahr im mallorquinischen Magaluf zu Gast ist.

Umsatz pro Kunde werde für stabiles Wachstum geopfert, auch weil nicht wenige Streamer inzwischen zusätzlich auf die Werbevermarktung setzen. Und die braucht Reichweite. Wenn es teurer wird neue Reichweite zu generieren - oder pro neuem Abo weniger verdient wird  - entwickelt sich der strategische Fokus vieler Streamer weiter: Abonnenten-Management rückt in den Fokus, Nachhaltigkeit statt schnell gewonnener Abos, oder wie Broughton es auf den Punkt bringt: „Churn is the new acquisition“.

Und genau das ändert den Programmbedarf der Streamer: Es braucht beim Blick auf Content nicht mehr nur marketing-fähige Zugpferde, die Aufmerksamkeit generieren. Immer mehr Fokus liegt auf der Longtail-Nutzung der einmal gewonnen Abonnentinnen und Abonnenten - und damit der Library vielleicht gar nicht so prominenter, zumindest aber neuer Titel. Die Top10 von Netflix machen nur 10 Prozent der Netflix-Nutzung aus. Im linearen Fernsehen würden die Top10 oft eher 50 Prozent der Nutzung entsprechen.

Im Kern also geht es um die bekannte Unterscheidung zwischen Programmen mit denen sich Abos generieren lassen und solchen, die im Alltag die Kündigung verhindern. Und welche Inhalte verhindern sie? Es sind zeitlose Programme, ältere Staffeln von Drama-Serien. Anbieter wie HBO Max wissen, dass der Wert einer 7. Staffel im Aktivierungs-Impuls der ersten sechs Staffeln liege. Insbesondere aber halten Comedy-Serien und Kinderprogramme Abos. Wer Kinder habe und die Lieblingssendung wegen Abo-Kündigung plötzlich wegfalle, wisse warum.

Für Streamer, so die weiterführende Anmerkung von Jonathan Broughton, sei ein einmal verlorenes Abo übrigens eher ein auf Jahre verlorener Umsatz, nicht der eines Monats. So schnell würden einmal verlorene Kundinnen und Kunden nicht zurückkehren. Und wenn Kündigungen zu verhindern perspektivisch wichtiger wird als neue zu gewinnen, dann sind wir im Zeitalter des „Rise of the Neo-Evergreens“, sozusagen. Keine gänzlich neue Erkenntnis - und eine, der AppleTV ohne eingekaufte Library vermutlich auch widersprechen würde.

Doch bei dieser Conecta-Session stand die These im Mittelpunkt des Vortrags - mit einer durchaus kontrovers zu diskutierenden Schlussfolgerung. Demnach sei es für Streamer immer wichtiger die Nischen zu besetzen, um auch jene Abonnentinnen und Abonnenten zu halten, die speziell für ein besonderes Programm gekommen sind und sonst weniger Überschneidung mit dem sonstigen Programmangebot haben. Seine frohe Kunde für die Kreativen: In der Nische liege das Potential. Man könne die Verlagerung von Mainstream-Programmierung zu gezielteren, nischenorientierten, spezialisierten und persönlichen Inhalten beobachten. 

Der nächste große Blockbuster sei also weniger wichtig als das Verständnis dafür, was bei bestimmten Zielgruppensegmenten Anklang findet. Einerseits ist es nie falsch, seine Nutzerschaft zu kennen. Und doch ist die Nischen-These ein interessanter Kontrast zur Beobachtung mindestens im deutschen Streamingmarkt, wo Netflix und Prime Video erklärtermaßen auf Mainstream setzen und sich von allzu speziellen Nischen-Programmen verabschiedet haben.

Stattdessen werden die beim deutschen Publikum beliebten Genres der Krimiserien und Thriller bedient, dazu etwas Dramedy und ein überwiegend von Light Entertainment geprägtes Filmangebot sowie RealityTV wie es auch die großen Fernsehsender bieten. Insofern ist die Schlussfolgerung bei diesem Conecta-Panel entweder weiter gedacht als die Entwicklung im deutschen Markt - oder kürzer. Dass der Markt reift und Kundenbindung wichtiger wird als Kundengewinnung, ist aber sicher eine unstrittige und sich festigende Marktbeobachtung.