von Schon seit vielen Jahren untersucht die AGF Videoforschung im Rahmen ihrer Plattformstudie die Entwicklung der Fernsehnutzung in Deutschland. Im Zuge der neuesten Studie hat man nun erstmals technische Rahmenbedingungen mit dem Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf dem TV-Gerät miteinander verbunden, um die sogenannte User Journey der Menschen besser nachzuvollziehen. Für die Untersuchung wurden vom Marktforschungsinstitut Kantar zwischen Februar und April mehr als 2.500 Interviews geführt.
Aus der Studie geht unter anderem hervor, dass das Einschalten des TV-Geräts noch sehr überwiegend (96,8 Prozent) über eine klassische Fernbedienung erfolgt. Smartphone-Apps (1,0) und Sprachsteuerung (0,6 Prozent) spielen nur eine untergeordnete Rolle. Bei 68,2 Prozent der Haushalte erscheint nach dem Einschalten zunächst das laufende Fernsehprogramm, bei 29,6 Prozent dagegen eine Benutzeroberfläche, bei der weitere Aktionen notwendig sind. Gegenüber früheren AGF-Erhebungen bleibt das Verhältnis an dieser Stelle stabil. Wichtig: Beschrieben wird hier eine Voreinstellung des TV-Geräts, es handelt sich dabei nicht um eine bewusste Entscheidung der Menschen.
Wenn die Menschen dann im laufenden TV-Programm sind, entweder durch den direkten Einstieg oder über die Benutzeroberfläche, geht’s zu 75,1 Prozent mit dem zuletzt gesehenen Sender weiter. 10,3 Prozent der Haushalte beginnen mit einem fest programmierten Startsender, weitere 10,3 Prozent gelangen zunächst zu einer Senderübersicht. Am häufigsten fällt der erste Blick dabei auf Das Erste (35,6 Prozent), gefolgt vom ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent).
Betrachtet man den ersten Schritt der Bewegtbildnutzung, führt der Weg für die Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer weiterhin zunächst in das Fernsehprogramm. 79,2 Prozent geben an, nach dem Einschalten in den meisten Fällen zuerst das laufende Fernsehprogramm zu nutzen. Für 26,8 Prozent beginnt die Fernsehnutzung dagegen auch direkt mit einem Streamingdienst. Beides sind jeweils bewusste Entscheidungen der Nutzerinnen und Nutzer. Das Öffnen einer Mediathek beziehungsweise des Streaming-Portals eines Senders (12,3 Prozent) oder von YouTube (8,7 Prozent) spielen als Einstieg eine deutlich geringere Rolle, hier gibt es aber Unterschiede je nach Alter. So starten die 14- bis 29-Jährigen zu 48,6 Prozent auch mit einem Streamingdienst, bei den über 65-Jährigen sind es nur 4,2 Prozent.
Erstmals wurde im Rahmen der Plattformstudie untersucht, welche Funktionen die Smart-TV-Benutzeroberflächen den Nutzerinnen und Nutzern unmittelbar nach dem Einschalten des Geräts bieten. Am häufigsten wird eine Übersicht installierter Apps angezeigt (53,4 Prozent), gefolgt von Empfehlungen für Inhalte (29,9 Prozent) sowie der Möglichkeit, bereits begonnene Inhalte unmittelbar fortzusetzen (21,3 Prozent). 13,1 Prozent der Benutzeroberflächen bieten zudem einen direkten Einstieg in das laufende Fernsehprogramm.
Immer mehr Streaming-Direktzugänge auf Fernbedienungen
Spannend ist auch die Frage, welche Apps die Nutzerinnen und Nutzer am Smart-TV eigentlich direkt angezeigt bekommen. Am häufigsten ist Netflix auf der Benutzeroberfläche sichtbar (47,4 Prozent), gefolgt von YouTube (41,9 Prozent) und Prime Video (41,8 Prozent). Aber auch die Angebote der TV-Veranstalter sind präsent: Die ARD-Mediathek ist auf 36,7 Prozent, das Streamingportal des ZDF auf 32,2 Prozent der Smart-TV-Oberflächen direkt sichtbar. RTL+ und Joyn fallen im direkten Vergleich stark ab und kommen nur auf 20,4 und 21,4 Prozent, beide Streamer landen damit noch hinter Disney+ (26,7 Prozent). HBO Max, erst Anfang des Jahres gestartet, kommt nach dieser Zählung auf immerhin 1,7 Prozent.
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Diese Apps sind auf den Benutzeroberflächen der Smart-TV-Geräte besonders sichtbar
Derweil nimmt die Bedeutung von Direktzugängen zu Streamingdiensten auf der Fernbedienung zu. 54,0 Prozent der Befragten verfügen demnach über mindestens eine Direktwahltaste für Streaming- oder Online-Angebote. Das ist ein deutlicher Anstieg gegenüber der Vorwelle (46,7 Prozent). Am häufigsten vertreten ist eine Netflix-Taste (52,3 Prozent), gefolgt von Prime Video (39,9 Prozent), YouTube (28,0 Prozent) und Disney+ (26,1 Prozent). Dabei gilt grundsätzlich und wenig überraschend: Je neuer das Fernsehgerät, desto häufiger gehören Direktzugänge zu Streaming-Angeboten zur Standardausstattung.
"Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die Wege zu Bewegtbildangeboten weiter ausdifferenzieren, das TV-Gerät jedoch der gemeinsame Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt."
Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung
Gleichzeitig verändert sich auch der Zugang zu den Angeboten der Sender - das zeigen die Ergebnisse der Plattformstudie sehr klar. 32,4 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen demnach Mediatheken am TV-Gerät. Dabei verlagert sich der Zugang zunehmend vom klassischen Red Button hin zu internetbasierten Benutzeroberflächen. Während 41,4 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer Mediatheken über den Red Button aufrufen (2025 I: 47,7 Prozent), erfolgt der Zugang bei 59,5 Prozent über Internet-Menüs oder App-Kacheln (2025 I: 52,2 Prozent).
"Die Plattformstudie liefert seit vielen Jahren wichtige Informationen über die technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung und stellt damit einen wesentlichen Baustein für die Ermittlung der Außenvorgaben im AGF-System dar. Mit der aktuellen Erweiterung ergänzen wir diese Perspektive erstmals um Erkenntnisse zum Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf dem TV-Gerät. Dadurch können wir technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf die Nutzung künftig noch besser einordnen. Die Ergebnisse verdeutlichen zugleich, dass sich die Wege zu Bewegtbildangeboten weiter ausdifferenzieren, das TV-Gerät jedoch der gemeinsame Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung.
