In diesen Tagen tourt der Sky-Vermarkter Sky Media Network durch Deutschland. Die Zahlen, die Geschäftsführer Martin Michel im Gepäck hat, sind dabei durchaus beachtlich. Um 50 Prozent hat Sky die Werbeerlöse in diesem Jahr steigern können - dass das im kommenden Jahr nur schwer zu toppen sein wird, weiß auch Michel. Doch auch 2014 soll das Wachstum zweistellig ausfallen, so die Hoffnung. "Ich bin seit 17 Jahren in der Branche, aber das habe ich noch nicht erlebt", freut sich Michel über die aktuellen Zahlen und stellt wenig später zufrieden fest, dass Sky in den Werbeplänen mittlerweile "mehr als angekommen" sei. Zu verdanken hat Sky das Plus einerseits steigenden Reichweiten, andererseits aber auch intensiven Bemühungen, attraktive Werbeflächen im Programm zu schaffen.

Die Zuschauer bekommen das an vielen Stellen zu spüren, so etwa in der Bundesliga-Konferenz, in der inzwischen kaum noch ein Trenner zwischen den Partien ohne Werbepartner auskommt. Und damit nicht genug: Seit Beginn der aktuellen Saison schiebt sich immer mal wieder ein Rahmen ins Bild, auf dem für Sportwetten geworben wird. Ein Autohersteller hat sich hingegen für fünfsekündige Einblendungen in der linken unteren Bildhälfte entschieden - und das sogenannte "Topspiel" ist inzwischen zum "bwin Topspiel" mutiert, was Moderator Sebastian Hellmann nicht gerade selten betont. Dass Hellmann neben seiner Kollegin Esther Sedlaczek auch eines der Gesichter einer Kampagne für einen Autobauer ist, passt nur allzu gut ins Bild.

Da dürfte sich so mancher Telekom-Kunde, der in den vergangenen Jahren die Bundesliga bei Entertain sah, verwundert die Augen reiben. Vorbei sind die Zeiten, in denen Pay-TV mit dem Versprechen der Werbefreiheit warb. Tatsächlich scheint es sich inzwischen mehr und mehr bei den Media-Agenturen herumzusprechen, dass auch im Bezahlfernsehen mitunter beachtliche Zuschauerzahlen erzielt werden können. Rund 1,6 Millionen Zuschauer erreichte Sky am vergangenen Wochenende mit der Konferenz am Samstagnachmittag, in der Zielgruppe war der Sender damit sogar Marktführer. Erfreulich entwickelt sich auch die 2. Liga, deren Reichweiten - auch dank der HD-Ausstrahlung - im Vergleich zur Vorsaison bislang um rund 50 Prozent stiegen.

Dass Werbung im Bezahlfernsehen immer auch eine Gratwanderung ist, weiß Michel nur zu gut. Zwar sollen die Einnahmen abseits der klassischen Abogebühren steigen - doch die zahlenden Kunden will man eben auch nicht verprellen. Michel verweist in diesem Zusammenhang auf die hohe Kundenzufriedenheit. Den Bogen hat man also, so scheint es jedenfalls, bislang nicht überspannt, zumal die Zahl der Abonnenten seit Jahren kontinuierlich wächst. Rund 1.000 Haushalte gewinnt Sky momentan pro Tag hinzu. Doch die Suche nach neuen Erlösquellen geht bereits weiter. Im Blick hat man etwa die zahlreichen Fans, die sich Fußballspiele nicht zu Hause, sondern in Bars und Kneipen ansehen. Auf diese Weise sollen nach Angaben des Vermarkters an einem Wochenende etwa eine Million Zuschauer hinzukommen - beachtliche Reichweiten also, für die die Werbekunden bislang allerdings nicht zahlten.

Um das zu ändern, hat Sky in ein neues Panel investiert, das verlässliche Daten hervorbringen soll. Alles in der Hoffnung, auch diese Reichweiten künftig kapitalisieren zu können. Bei aller Euphorie um die starken Zuschauerzahlen, die Sky inzwischen mit seinen Fußball-Übertragungen einfährt, gab sich Vermarkter-Chef Michel in Düsseldorf sichtlich Mühe zu betonen, dass Sky ja mehr zu bieten habe als nur Sport. Der Marktanteil, den Sky mit seinen Partnersendern inzwischen einfährt, liegt in der Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen bei 2,9 Prozent und damit mehr als doppelt so hoch wie noch vor zwei Jahren - die Sportsender tragen übrigens lediglich 0,8 Prozentpunkte dazu bei. Auch wenn die Reichweiten bei Serien- und Filmsendern oft überschaubar sind, so kommen über die verschiedenen Ausstrahlungszeiten eben doch nennenswerte Zuschauerzahlen zustande.

Mit einem neuen Modell, das den Buchungsaufwand verringern soll, will Sky Media Network nun auch hier die Werbeeinahmen erhöhen. Und auch sonst scheinen dem Sky-Vermarkter die Ideen noch nicht ausgegangen zu sein. Interaktive Werbung ist gerade mit Blick auf IPTV ein wichtiges Thema, betont Martin Michel. Derzeit befinde man sich diesbezüglich in einem "intensiven Austausch" mit der Deutschen Telekom, die in der Vergangenheit bereits Erfahrungen auf diesem Gebiet sammeln konnte. Auf den Plattformen Sky Go und Sky Anytime will der Vermarkter darüber hinaus weitere Werbekunden für sich gewinnen - so wird es beispielsweise ab Frühjahr die Möglichkeit geben, sogenannte Preroll-Werbung auf dem mobilen Dienst Sky Go zu schalten.

Zukunftsmusik, aber sicherlich nicht im Reich der Fantasien angesiedelt, ist außerdem ein Projekt, das derzeit die britischen Kollegen von BSkyB testen. AdSmart nennt sich die Werbeform, die gezielte Werbung auf die Set-Top-Boxen bringen soll. Anhand soziodemografischer Merkmale bekommt jeder Zuschauer dann genau jene Werbung angezeigt, die vermeintlich gut zu ihm passt. Sky Media Network-Chef Martin Michel kündigt schon mal an, sich den Prozess "sehr genau ansehen" zu wollen. In ein bis zwei Jahren werde man vermutlich selbst in der Lage sein, solche Möglichkeiten in die Vermarktung einzubeziehen. Ganz am Ende der Reise steht also womöglich so etwas wie der gläserne Abonnent.