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Fragt man in Unterföhring nach einer ersten Bilanz des größten Relaunches der deutschen Fernsehgeschichte, dann fällt die Antwort kurz und knapp aus. Alles sei gut gelaufen, so der Tenor bei Sky. Zugegeben: Einen Monat nach der Umstellung von Premiere auf Sky lässt sich über den Erfolg noch wenig sagen. Technisch lief alles einwandfrei, so viel verrät der PayTV-Anbieter. Darüber hinaus jedoch verweist man als börsennotiertes Unternehmen auf die turnusgemäße Veröffentlichung der Geschäftszahlen. Eine Bilanz fällt aber auch deshalb schwer, weil die großen Bewährungsproben noch bevorstehen.
Da wäre zum einen die 100 Millionen Euro teure Werbekampagne des PayTV-Anbieters. Auch wenn die Summe einen Brutto-Wert angibt und das genaue Investitionsvolumen für PR zum Relaunch damit nicht genau zu beziffern ist: Dass sich mit so einer massiven Werbekampagne die Kundenzahlen mit Leichtigkeit steigern lassen, ist klar. Verwunderlich deshalb, dass mancher Branchenbeobachter es vor einigen Wochen als vermeldenswerte Nachricht einstufte, dass Sky im dritten Quartal ein Ende des Abonnenten-Schwunds erwartet. Bei diesen Investionen ist das wahrlich kein Kunststück. Die eigentliche Frage ist: Wieviele Abonnenten muss Sky gewinnen, damit sich die hohen Werbeaufwendungen rechnen? Eine Frage, die unbeantwortet im Raum steht. Klar ist bislang nur, dass das Unternehmen bis zum vierten Quartal 2010 die Gewinnschwelle erreichen will. Bis dahin erwartet man insgesamt 3,0 bis 3,4 Millionen Abonnenten. Zum 31. März 2009 waren es rund 2,4 Millionen.
Genauso wie die unklare Konkurrenzsituation. Mit Liga Total hat Sky einen neuen Wettbewerber, der deutlich mehr Durchhaltevermögen haben sollte als es einst Arena hatte. Und zum ersten Mal können die Fernsehzuschauer zeitgleich unter zwei redaktionell unterschiedlich aufbereiteten Bundesliga-Angeboten wählen. Das Geschäft zum Start der Bundesliga-Saison ist für Sky so wichtig wie das Weihnachtsgeschäft - deswegen werden die kommenden Wochen in Unterföhring mit Spannung beobachtet. Trost schafft da die Tatsache, dass es die Deutsche Telekom mit dem über T-Home Entertain verbreiteten Liga Total sicher nicht einfacher haben wird. Für Sky ist der Kampf gegen die Deutsche Telekom in jedem Fall aber eine wichtige Bewährungsprobe.
Und dann gibt es da noch eine Herausforderung für Sky: Unmittelbar nach seinem Amtsantritt hatte Vorstandschef Williams alle Rabattierungen ausgesetzt. Jahrelang versuchte Premiere mit hohen Rabatten Bestandskunden an Bord zu behalten und räumte auch sonst immer mal wieder Sonderkonditionen ein. Damit sollte Schluss sein. Gleiches Programm, gleicher Preis - so scheint die neue Devise zu lauten. Doch das war jahrelang egal. Dass völlig unterschiedliche Erlöse pro verkauftem Programm-Paket erzielt wurden - es wurde in Kauf genommen, um die Abonnentenzahlen hoch zu halten.
Deswegen gehen Branchenexperten von einigen hunderttausend Kunden aus, die nicht den regulären Paketpreis bei Premiere bzw. jetzt Sky bezahlen. Doch deren Verträge werden irgendwann auslaufen - je nach Laufzeit schon in den kommenden Monaten. Da sowohl keinerlei Rabatte mehr gewährt werden sollen und die alten Pakete durch die Umstellung auf Sky nicht verlängerbar sind, riskiert Sky hier hohe Abonnentenverluste. Auch, weil man selbst aktiv die Verträge der Alt-Abonnenten kündigt - beinahe ein Novum im deutschen PayTV. Kündigung statt Verführung mit Treue-Rabatten - welche Folgen dieser Kurs haben wird, lässt sich noch nicht absehen.
Einen Monat nach dem Start von Sky sind damit noch viele Fragen offen. Wird sich die massive Werbekampagnen rechnen? Wie stark wird die Konkurrenz durch Liga Total? Und gehen Bestandskunden gleich in Massen verloren oder kann man sie doch noch halten? Was zu der Frage führt: Ist beim Thema Rabatte wirklich schon das letzte Wort gesprochen bei Sky? Die nächsten Monate werden es zeigen.
