Zukunft von Sky: Letzte Ausfahrt High Definition

Sky-Vorstandschef Mark Williams (Foto), der der das Unternehmen durch das Rebranding führte und eine vielversprechende Zukunft für den PayTV-Anbieter sieht, wird das Unternehmen in diesen Wochen verlassen. Zum 1. April übernimmt dann offiziell sein Nachfolger Brian Sullivan. Er findet einen Scherbenhaufen vor. Mit Hochglanz-Inhalten wie etwa der Fußball Bundesliga und dem Start der neuen "24"-Staffel sowie einer schicken Verpackung wirkt das Sky-Angebot derzeit zwar gut geschnürt - nur eben ganz offensichtlich nicht attraktiv genug. Unterm Strich wenige zehntausend neue Abonnenten mehr als vor einem Jahr - und das trotz einem hunderte Millionen Euro teurem Rebranding - lässt keine andere Schlussfolgerung zu.

Das Rebranding allein hatte also nicht den erwünschten Effekt und jetzt lassen sich Neukunden nur auf dem gleichen Wege gewinnen, wie es zuvor auch schon Premiere versuchte: Es kommen immer neue Sonderangebote für Neukunden und selbst gegenüber den Bestandskunden wird man weich. Denen, denen man dankbar sein sollte, dass sie dem Unternehmen treu geblieben sind, wollte Sky anfangs beim Auslaufen alter, fast immer günstigerer Verträge kein Stück entgegenkommen. Unglaublicherweise verschickte das PayTV-Unternehmen tatsächlich aktiv Kündigungen an seine Bestandskunden - ein absoluter Irrsinn im Abo-Geschäft, den man nach diversen Presseberichten bemerkte und inzwischen auch Bestandskunden Vertragsverlängerungen schmackhaft machen will.

 

 

Doch die Rabattschlacht hat Premiere in das Dilemma geführt. Auf dem Papier stehen Kunden, die jedoch mehrheitlich längst nicht zahlen, was annähernd dem Regelpreis ihrer gebuchten Pakete entspricht. Was also hat sich acht Monate nach dem Relaunch geändert? Die neue Paket-Struktur ist so aufregend wie alle anderen zuvor. Nur eins ist neu: HDTV. Das hochauflösende Fernsehen hat Sky erst zaghaft, inzwischen wesentlich deutlicher, in den Mittelpunkt seiner Kommunikation gestellt. Aus einem guten Grund: HDTV ist für Sky die letzte Chance eine Marktlücke zu füllen, die ein größere Abonnentenwachstum verspricht als die immer gleichen Aktionen zum Beginn der Bundesliga-Saison oder dem klassischen Weihnachtsgeschäft.

Handelt Sky nur schnell und entschlossen genug sowie mit den deutschen Kabelnetzbetreibern, dann könnte Sky 2010 zu seinem Jahr machen. Zum Jahr des neuen PayTV-Monopols. Lange suchte der Riese aus Unterföhring nach einer Antwort auf die immer neuen unabhängigen PayTV-Sender auf immer neuen Plattformen. Die Antwort darauf schwankte nie wirklich überzeugend zwischen Masse und Klasse. Genau hier hat Sky bzw. Premiere schon vor Jahren eine fatale Fehlentscheidung getroffen: Statt den Kabelnetzbetreibern und unabhängigen kleinen Sendern den Massenmarkt zu überlassen und sich selber auf ein kleines aber feines PayTV-Paket zu beschränken, sollte Größe die Kunden locken.