Katja Hofem: "Der Mut von heute ist der Mainstream von morgen"

Wie viel lokale Kreativität, wie viel lokales Investment steckt in einem globalen Streamer wie Netflix? Wie geht man Programme an, die über Deutschland hinaus wirken? Und was bedeutet Medienzukunft in einem Markt, der sich auch für Netflix permanent neu erfindet, Stichwort: Werbung. Über das und mehr spricht Katja Hofem, Vice President Content für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Netflix, in der neuesten Folge des Podcasts „visionär on air“ von VAUNET und dem Medienmagazin DWDL.de

Hofem liefert dabei persönliche, offene EInblicke in Strategie, Haltung und Arbeitsweise bei Netflix. Einer der Sätze, der dabei hängen bleibt, ist zugleich eine Art Leitmotiv des gesamten Gesprächs: „Der Mut von heute ist der Mainstream von morgen.“ Hofem macht deutlich, dass erfolgreiche Inhalte aus ihrer Sicht nicht dadurch entstehen, dass man Bekanntes nur reproduziert. Vielmehr gehe es darum, Genres weiterzuentwickeln, neue Wege auszuprobieren und dem Publikum Geschichten zu bieten, die mindestens so überraschend wie vertraut sind.

Und doch geht Netflix bei lokalen Eigenproduktionen längst RIchtung Mainstream. Wie geht das zusammen? Deutschland sei traditionell stark im Krimi- und Thriller-Genre, erklärt sie – doch genau darin liege nicht etwa eine Begrenzung, sondern eine Chance. Mit Formaten wie „Liebes Kind“ oder „Achtsam Morden“, sowie Projekten im Doku-Bereich wie „Babo - Die Haftbefehl-Story“ oder sogar Romantik  mit „Die Kaiserin“ habe Netflix gezeigt, wie sich bestehende Erzählmuster weiterentwickeln lassen. 

Dabei beschreibt Hofem den internen Anspruch mit einer Formel, die im Podcast mehrfach anklingt: „Immer noch mal diese zehn Prozent mehr“. Gemeint ist  jene zusätzliche kreative Schärfe, die aus einem guten Stoff einen außergewöhnlichen machen soll. Im Gespräch beschreibt sie diesen Ansatz als eine Form von „Elevate the Mainstream“. Dabei räumt Hofem mit einem verbreiteten Vorurteil auf: dem Bild des „globalen Streamers“, der Inhalte zentral aus den USA oder London steuert. 

Ganz im Gegenteil, betont Katja Hofem. Entscheidungen für den deutschsprachigen Markt würden lokal getroffen, im Berliner Büro, nah an den Zuschauerinnen und Zuschauern und nah an den kreativen Teams vor Ort. „Wir sind hier lokal dermaßen verwurzelt mittlerweile“, sagt sie im Podcast – und setzt damit bewusst ein Signal in Richtung Medienpolitik. Die Verbindung von globaler Infrastruktur und lokalem Know-how ist einer der interessantesten Aspekte des Gesprächs. 

© DWDL.de

Das Investment im deutschsprachigen Markt habe sich in den vergangenen Jahren sichtbar weiterentwickelt. Hofem erinnert daran, dass zu Beginn ihrer Zeit bei Netflix sechs lokale Produktionen pro Jahr ambitioniert erschienen. Inzwischen seien es 16. Dass diese Entwicklung auch international wahrgenommen wird, zeigen nicht zuletzt die großen Preise der vergangenen Jahre. Erfolge bei den International Emmy Awards“ seien zwar „die Kirsche auf der Sahnetorte“, aber entscheidend sei „dass wir möglichst viele Menschen berühren und begeistern.“

Genau hier wird der Podcast besonders hörenswert. Katja Hofem spricht nicht nur in Managementfloskeln, sondern sehr konkret darüber, was Erfolg für sie bedeutet. Es gehe nicht allein um Abrufzahlen oder Rankings, sondern um die Frage, ob Menschen eine Serie bis zum Ende schauen - und ob Inhalte gesellschaftliche Resonanz erzeugen, wie die Haftbefehl-Doku. Dass daraus ein breiter gesellschaftlicher Diskurs entstanden sei, habe auch intern Eindruck hinterlassen. 

Oder wie Katja Hofem es selbst formuliert: „Das war unser eigener kleiner ‚Adolescence‘-Moment in Anspielung auf die vielfach ausgezeichnete aber insbesondere viel diskutierte britische Netflix-Serie, die ebenfalls weit über die eigentliche Zielgruppe hinaus gewirkt hat. Von großer Strategie und kleinen Freuden - aber auch Ärgernissen - spannt Hofem im Podcast einen weiten Bogen. Und im Zweifel nah am Programm.

Das wird besonders deutlich, wenn es um ihre persönliche Karriere geht. Nach vielen Jahren im Privatfernsehen – unter anderem bei RTLzwei, Discovery und ProSiebenSat.1 – spricht sie offen darüber, welche Routinen geblieben sind. Hofem gesteht mit Augenzwinkern: Sie schaut noch immer morgens auf Quoten und Marktdaten. Dabei messe Netflix natürlich anders. Ein erstes belastbares Bild entstehe nach rund vier Wochen, ein wirklich fundierter Eindruck oft erst nach drei Monaten.

Es sind wertvolle Einblicke in Denkweise und Entscheidungslogik des globalen Streamers. Doch das Gespräch bleibt nicht bei Zahlen und Strategie stehen. Es geht auch um Haltung. Auf die Frage nach dem schmerzhaftesten Learning ihrer Karriere antwortet Hofem mit einem Satz, der fast ebenso headline-tauglich wäre: „Das Prinzip Hoffnung funktioniert nicht.“ Gemeint ist damit die Erkenntnis, dass ein Stoff nicht allein dadurch besser wird, dass man länger darauf hofft.