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Egal ob Pralinen, die klassische Schoko-Tafel, Brownie oder die sogenannten "Favourites": Mondelez Deutschland hat in den zurückliegenden sieben Tagen für eine ganze Reihe von Milka-Produkten geworben. Auffallend dabei: Die lila Milka-Kuh steht in keinem der Spots im Mittelpunkt. Mit 1.927 Spots war man das Unternehmen, das in den Top 25 der reichweitenstärksten Marken am meisten im deutschen Fernsehen warb. Damit brachte es Mondelez zudem auf eine Bruttoreichweite in Höhe von rund 723 XRP - das bedeutet Platz drei im Werbe-Ranking.
Um es auf diesen Platz zu schaffen, musste Mondelez Deutschland allerdings auch viel Werbung schalten, denn erneut hatte man sich dazu entschieden, die Sender der Seven.One Entertainment Group komplett außen vor zu lassen. Auch auf den traditionell reichweitenstarken Sendern ProSieben und Sat.1 liefen keine Milka-Spots. Neu ist die Strategie übrigens nicht: Mondelez Deutschland verzichtet bei Milka ziemlich oft auf die Sendergruppe aus Unterföhring.
Zum Vergleich: Von mehr als 44.000 Milka-Spots, die Mondelez in diesem Jahr bei deutschen TV-Sendern hat schalten lassen, waren nur 0,37 Prozent bei ProSieben zu sehen. 0,23 Prozent liefen in Sat.1. Bei RTL (7,13 Prozent) und Vox (5,28 Prozent) ist das Verhältnis ein ganz anderes. In der vergangenen Woche waren die meisten Milka-Spots bei Nitro zu sehen und auch auf den WBD-Sendern DMAX, Home and Garden TV und TLC liefen etliche Spots. Jeweils etwas mehr als 5 Prozent der Werbung war bei RTL und Vox zu sehen, RTLzwei vereinte sogar 8,56 Prozent aller Spots auf sich.
Eine gänzlich andere Strategie fahren die Plätze eins und zwei in den Werbe-Charts. Ferrero hat insgesamt nur 875 Mal für seine Marke "Kinder" geworben, das entsprach fast 750 XRP. Das hat man vor allem auch deshalb geschafft, weil die Spots allen voran auf reichweitenstarken Sendern zu sehen waren. Ganz vorne mit dabei waren RTL, ProSieben und Vox. Und für McDonalds war ProSieben sogar der wichtigste der großen Sender, mehr Spots schaltete die Fast-Food-Kette nur beim Kindersender Nick.
Der Fokus von McDonalds auf Nick ist spannend, vor allem vor dem Hintergrund der Disksussion um ein mögliches Werbeverbot von ungesunden Lebensmittel, die sich an Kinder richten. Zwei Spots, in denen das Happy Meal samt Obst beworben wurde (und nicht explizit ein Burger oder Pommes), waren ausschließlich bei Nick und Super RTL zu sehen - und das auch in der Daytime. Also zu Uhrzeiten, bei denen auch mit Sicherheit Kinder zugesehen haben.
© All Eyes On Screen
Wenn man Eigenwerbung für Toggo herausrechnet, war McDonalds in der vergangenen Woche die drittpräsenteste Marke in den Werbeblöcken von Super RTL (hinter Nintendo und Smyths Toys) und auch bei Nick schaffte es die Fast-Food-Kette auf Platz drei (hinter Nintendo und Carrera go). Beim Disney Channel hat McDonalds im Gegensatz dazu überhaupt nicht geworben.
Was sind das für Zahlen?
All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
