Ein Gastbeitrag von Myriam Zschage, Vorstandssprecherin der Produktionsallianz Werbung, und Michael Duttenhöfer, Executive Producer bei Tony Petersen Film GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Sektion Werbung.

25 Wünsche für morgen: Zukunft ist kein Selbstläufer.

25 Jahre DWDL – 25 Jahre Medienwandel. Und stehen wir wirklich am Anfang vom Ende oder nicht viel mehr am Anfang vom Anfang?

Wir produzieren heute schneller, für mehr Plattformen, mit mehr Möglichkeiten und mehr technologischem Werkzeug als jemals zuvor. Gleichzeitig werden Budgets enger, Entscheidungswege länger und die Zeit zwischen Idee und Veröffentlichung kürzer.

Man könnte sagen: Es war schon mal einfacher, Produzentin oder Produzent zu sein. Und trotzdem: es war vielleicht auch noch nie so spannend. Damit unsere Branche jedoch eine Zukunft hat, in der weiterhin Qualität, Vielfalt, Wirtschaftlichkeit und auch Nachhaltigkeit nicht auf der Strecke bleiben, müssen wir ein paar Dinge neu verhandeln.

Hier kommen unsere 25 Wünsche. Einerseits als Wunschzettel an andere und andererseits als Einladung an unsere eigene Branche.

Unsere 25 Wünsche für morgen:

  1. Faire Budgets, die die tatsächlichen Kosten professioneller Produktion abbilden. Wenn Budgets dauerhaft unter den tatsächlichen Produktionskosten liegen, wird nicht effizienter produziert – es wird an Qualität, Expertise und Zukunftsfähigkeit gespart.

  2. Eine Kultur, in der kreative und produktionelle Leistungen angemessen bewertet und vergütet werden. Eine gute Produktion besteht nicht nur aus dem fertigen Spot. Dahinter stehen jahrelange Entwicklung von Talenten, das ständige Vorhalten von exzellenter man- und womanpower, ein weltweites Netzwerk sowie Produktionserfahrungen und natürlich auch Menschen, die Verantwortung übernehmen.

  3. Verlässliche Rahmenbedingungen: transparente und faire Ausschreibungsprozesse sowie Zahlungsziele. Planbarkeit ist gerade für Produktionsunternehmen entscheidend. Transparente Ausschreibungen, klare Leistungsumfänge, faire Pitchbedingungen (siehe auch https://www.produktionsallianz-werbung.de/pitch/) und verlässliche Zahlungsziele sind keine bürokratischen Details. Sie sind die Grundlage für eine gesunde und vielfältige Werbefilmproduktionslandschaft.

  4. Auftraggebende, die Qualität nicht nur fordern, sondern auch ermöglichen. Wer Premium, große Ideen, herausragende Talente und außergewöhnliche Bilder erwartet, muss auch die Bedingungen schaffen, unter denen diese Qualität entstehen kann. Anspruch und Budget sollten wieder stärker matchen.

  5. Mehr Partnerschaft und Augenhöhe zwischen Kunden, Agenturen und Produktionen. Eigentlich verfolgen alle dasselbe Ziel, es soll ein toller Film entstehen. Trotzdem trägt die Filmproduktion das alleinige Herstellungsrisiko. Die Produktion muss zum Festpreis arbeiten, soll möglichst spät bezahlt werden, möglichst viele Leistungen übernehmen und selbstverständlich flexibel bleiben, wenn sich zwischendurch alles verändert. Das ist auf Dauer keine Partnerschaft.

  6. Mehr Mut zu Ideen, die überraschen. Mehr Wagnis, weniger Marktforschung. Daten haben noch nie allein eine großartige Idee erfunden. Werbung und Bewegtbild leben von Überraschung, Emotion und dem Mut, etwas zu wagen. 

  7. Raum für Nachwuchs, denn Nachwuchs ist die Währung der Zukunft. Erfahrung entsteht, weil Menschen Verantwortung übernehmen und von erfahrenen Kolleginnen und Kollegen lernen können. Wer heute aus wirtschaftlichen Gründen an Ausbildung und Nachwuchs spart, spart an der eigenen Zukunft.

  8. Mehr Wertschätzung für die künstlerischen Gewerke. Hinter einem starken Bild stehen viele Menschen: Regie, Kamera, Szenenbild und viele weitere Gewerke. Ihre Arbeit prägt die Qualität einer Produktion entscheidend. Wir wünschen uns, dass diese Expertise wieder sichtbarer und entsprechend wertgeschätzt wird.

  9. Sozialverträgliche Arbeitsbedingungen vs. Ausbeutung für eine zukunftsfähige Branche. Kreativität braucht Energie, Konzentration und Leidenschaft. Sie darf aber nicht auf Selbstausbeutung basieren. Lange Drehtage, permanenter Zeitdruck und die Erwartung, jederzeit verfügbar zu sein, dürfen nicht zum Geschäftsmodell werden. Eine Branche, die gute Menschen langfristig halten will, muss ihnen Arbeitsbedingungen bieten, unter denen sie gesund und professionell arbeiten können.

  10. Mehr DIE&B (Diversity, Equity, Inclusion und Belonging). Wir wünschen uns eine Branche, in der unterschiedliche Perspektiven nicht nur vertreten sind, sondern tatsächlich Einfluss haben. Und in der Menschen, unabhängig von Herkunft, Geschlecht, Alter, Behinderung oder anderen persönlichen Merkmalen das Gefühl haben, dazuzugehören.

  11. Nachhaltigkeit, die mehr als ein Lippenbekenntnis ist. Nachhaltigkeit muss vom guten Vorsatz zum Produktionsstandard werden. Dafür braucht es klare Prozesse, realistische Anforderungen und Budgets, die nachhaltiges Arbeiten ermöglichen. Sie muss von Anfang an mitgedacht werden.

  12. Technologie, die Menschen unterstützt, statt sie zu ersetzen. Wir wünschen uns Werkzeuge, die Menschen von Routinen entlasten, neue kreative Möglichkeiten eröffnen und Qualität verbessern. Technologie sollte menschliche Fähigkeiten erweitern und nicht zum Vorwand werden, menschliche Expertise zu ersetzen.

  13. Einen verantwortungsvollen Umgang mit künstlicher Intelligenz – mit klaren (Vergütungs-)Regeln, Transparenz und Respekt vor geistigem Eigentum. KI wird bleiben. Umso wichtiger ist es, jetzt die Regeln zu definieren. Wer hat welche Rechte? Wie werden kreative Leistungen vergütet? Welche Daten dürfen für Training und Produktion genutzt werden? Und wie transparent muss der Einsatz von KI sein? Wir wünschen uns einen offenen Umgang mit der Technologie, aber keinen rechtsfreien Raum.

  14. Einen Schutz der Urheber- und Persönlichkeitsrechte, der mit der technologischen Entwicklung Schritt hält. Stimme, Bild, Werk und Persönlichkeit sind keine frei verfügbaren Daten. Auch in einer digitalen Produktionswelt müssen Urheber- und Persönlichkeitsrechte geschützt bleiben.

  15. Daten und Algorithmen, die Entscheidungen verbessern, aber nicht die kreative Urteilskraft ersetzen. Daten können uns nicht vollständig erklären, warum uns eine Geschichte berührt oder ein Bild im Gedächtnis bleibt. Kreativität braucht auch Intuition, Erfahrung und den Mut zur Abweichung.

  16. Mehr deutsche und europäische Wertschöpfung in einer zunehmend globalen Produktionswelt. Wir wollen international arbeiten und von einer globalen Medienwelt profitieren. Gleichzeitig müssen wir dafür sorgen, dass Know-how, Arbeitsplätze und kreative Wertschöpfung auch in Deutschland und Europa eine Zukunft haben. Eine starke Produktionslandschaft ist nicht nur ein kultureller Faktor, sondern auch ein wirtschaftlicher Standortfaktor.

  17. Ein regulatorisches Umfeld, das Innovation ermöglicht und nicht durch Bürokratie ausbremst. Wir wünschen uns Regulierung, die schützt, ohne zu lähmen und die mit der Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen Schritt hält.

  18. Rechtssicherheit bei neuen Produktions- und Geschäftsmodellen. Neue Technologien und Plattformen bringen neue Formen der Zusammenarbeit und der Wertschöpfung hervor. Dafür brauchen Unternehmen Sicherheit. Wer investieren und Innovation vorantreiben soll, braucht verlässliche rechtliche Rahmenbedingungen.

  19. Investitionen in Ausbildung, Weiterbildung und technologische Kompetenz. Weiterbildung und lebenslanges Lernen müssen stärker Teil unserer Produktionskultur werden. Technologischer Fortschritt beginnt nicht bei der Software, sondern bei den Menschen, die sie bedienen und gestalten.

  20. Eine stärkere öffentliche und gesellschaftliche Anerkennung der wirtschaftlichen und kulturellen Bedeutung der Produktionsbranche. Produktion ist mehr als ein Dienstleistungssektor. Sie schafft Arbeitsplätze, bildet aus, entwickelt Technologien, bringt kreative Leistungen hervor und trägt dazu bei, wie Marken, Medien und Kultur wahrgenommen werden. Diese Bedeutung sollte auch gesellschaftlich und politisch stärker gesehen werden.

  21. Mehr Vertrauen in die Expertise von Produzentinnen und Produzenten. Produzent*innen verbinden Kreativität, technisches Know-How, Personal, Recht und Wirtschaft. Diese Schnittstellenkompetenz ist in einer immer komplexeren Medienwelt wichtiger denn je. Wir wünschen uns, dass diese Expertise früher und stärker in Entscheidungsprozesse einbezogen wird.

  22. Faire Risikoverteilung zwischen den Partnern. Produktion bedeutet immer auch unternehmerisches Risiko. Der Charakter des Werkvertrags ist, dass das Risiko einseitig bei den Produktionsunternehmen liegt. Wenn sich jedoch Anforderungen, Umfang oder Zeitpläne in großem Maße verändern, sollten auch Verträge und Vergütungen entsprechend angepasst werden können. Partnerschaft zeigt sich gerade dann, wenn etwas anders läuft als geplant.

  23. Eine Medien- und Werbewelt, in der Qualität langfristig mehr zählt als der kurzfristig billigste Preis. Der billigste Anbieter ist nicht automatisch der beste. Schlechte Prozesse können zu Qualitätsverlusten führen und am Ende deutlich teurer werden. Wir wünschen uns deshalb eine Kultur, die den gesamten Wert einer Produktion betrachtet – und nicht nur die Zahl am Ende eines Angebots.

  24. Mehr Zusammenarbeit innerhalb der Branche – über Gewerke, Unternehmen und Verbände hinweg. Die Herausforderungen vor uns sind zu groß, um sie isoliert zu lösen. Wir brauchen den Austausch zwischen Produzentinnen und Produzenten, Kreativen, Agenturen, Auftraggebenden, Gewerken und Verbänden. Unterschiedliche Interessen wird es immer geben. Aber gemeinsame Lösungen entstehen nur, wenn wir miteinander sprechen.

  25. No fear: den Mut, die Zukunft selbst zu gestalten. Wir wünschen uns eine Produktionsbranche, die offen für Veränderung ist, ohne ihre Werte aufzugeben. Eine Branche, die Innovation zulässt, ohne Kreativität zu entwerten. Eine Branche, die wirtschaftlich erfolgreich sein kann, ohne Menschen auszubrennen. Und eine Branche, die selbstbewusst genug ist, ihren eigenen Wert zu benennen. Kurzum: eine Branche, die mutig genug ist, die Zukunft selbst zu gestalten.