Product Placement: So machen's die Vermarkter

Ab dem 1. April ist Product Placement auch in Deutschland erlaubt, und man tut der neuen Regelung unrecht, wenn man sie mit der nach wie vor verbotenen Schleichwerbung in einen Topf wirft. Die gravierenden Unterschiede stecken in den Worten selbst. Während das eine schleichend - also unbemerkt - werbliche Botschaften versprühen soll, handelt es sich beim anderem um ein Produkt, das im Bild platziert wird.

Die Möglichkeiten der Werber sind also nach wie vor eingeschränkt, auch wenn in den ersten Jahren vermutlich so manche Auslegungsfrage die Gerichte beschäftigen wird. Entsprechend verhalten sind die ersten Projekte, die die Werbevermarkter mit der neuen Möglichkeit in Angriff nehmen.  "Wir haben keinen Druck bei dem Thema und reden gerade mit Kunden über erste Pilotprojekte", sagt Lars-Eric Mann (Bild), bei RTL-Vermarkter IP Deutschland für Sonderwerbeformen zuständig. Eine Produktplatzierung ist für ihn sinnvoll, wenn sie als „spannende Ergänzung“ zu einem Gesamtpaket gebucht wird.  "Wir finden es allerdings nicht erstrebenswert, über ein Standalone-Placement zu sprechen, für das alle die 'Maschinerie' anschmeißen müssten. Das rechnet sich für niemanden", erklärt der Vermarkter im Gespräch.

 

 

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Ähnlich sieht es Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der SevenOne AdFactory. Das Schwesterunternehmen des Vermarkters SevenOne Media ist zuständig für vernetzte Kampagnen und neue Werbeformen der ProSiebenSat.1-Sender. "Bis eine Flasche Wasser im Bild zu sehen ist, müssen viele Hände ineinander greifen", erklärt sie. Kunden müssen akquiriert, Redaktionen gebrieft, Ausstattungen zusammengestellt und juristisch überprüft werden. Beim Dreh muss das Produkt in Szene gesetzt werden und dann muss auch noch jemand darauf achten, dass die für den Kunden entscheidende Szene nicht am Schneidetisch verloren geht. Und dann muss es für den Kunden auch noch in die Gesamtstrategie passen. Daher eignen sich nach Aussagen der Vermarkter eher aktuellere Produktionen mit kürzeren Vorlaufzeiten und guter Planbarkeit für Placements. Als Beispiele nennen sie Shows, Soaps und Telenovelas.

Die Platzierung räkelt sich nicht wie der klassische Spot in der Werbeinsel um die Sendung herum, sondern legt sich mitten hinein ins Programm. Nicht nur wegen des logistischen Aufwands ist das teuer. Sowohl bei der SevenOne AdFactory als auch bei IP Deutschland rangiert die neue Werbeform daher im hochpreisigen Premium-Segment. Die Umsatzerwartungen sind noch verhalten. Ein bis zwei Prozent vom Gesamtumsatz sollen Schätzungen zufolge künftig auf das neue Geschäftsfeld entfallen. Erfahrungen aus den USA zeigen allerdings, dass es sich lohnt, das Engagement voranzutreiben. "Wir wollen das Geschäftsfeld weiter ausbauen. Da man ein Placement als Sonderwerbeform deutlich über dem durchschnittlichen Werbepreis verkauft, ist es aus der Umsatzperspektive sehr interessant", erklärt AdFactory-Chefin Eckhardt.

Wichtig ist dabei aber, woher das Geld kommt, das in die Placements fließt. "Wir sehen es am liebsten, wenn das Budget on top kommt", erklärt Lars-Eric Mann. "Es ergibt für uns keinen Sinn, Erlöse aus den klassischen Inseln ins Product Placement zu verlagern, weil wir dort für das gleiche Geld einen erheblich größeren Aufwand haben. Entsprechend restriktiv werden wir damit umgehen", führt er aus. Es sei eher ein Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Imagebildung und weniger für den Abverkauf geeignet. Große Marken, oder solche, die in Kombination mit klassischen Werbemaßnahmen im Markt Fuß fassen wollen, können über Placements Präsenz zeigen. Zur Einführung erklärungsbedürftiger Waren ist es nicht geeignet. Schließlich darf nicht dramaturgisch unmotiviert über sie gesprochen.